营销数字化火热,家居行业数字化迈入拐点?
2020年，家居数字化提速，众多家居企业争相扑向直播，营销玩法层出不穷，引人猜测：家居数字化是否步入拐点？业内人士指出，家居企业实现数字化，不仅仅是营销数字化，还需迈过生产、服务等多道坎，需要打通从营销到生产、服务的全链路数字化，道阻且长。
营销数字化火热
疫情直接带火了家居直播，一个个被称作营销数字化样板的案例在家居圈呈现。
3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思首战直播，吸引超550万观众在线收看，全国共下定103348单；2月19日，曲美家居启动首场试播，随后全国6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累计直播超400场次，获取超6万订单，预计转化销售超4亿元；2月22日，定制家居领军企业尚品宅配直播成交定金高达13919笔，并提出要做“像用App点外卖一样定制家居”；3月15日，居然之家联合芝华仕、爱依瑞斯等百余个家居品牌在淘宝开启直播，全国300余家门店全天直播671场，共84万余人次观看，新增粉丝1.6万人，成交订单数达9118笔。
营销数字化火热，是否可视为家居数字化步入拐点的信号？
对此，居然之家新零售集团总裁王宁、TATA木门董事长纵瑞原、欧派家居集团副总裁杨鑫、东鹏控股集团总裁龚志云、躺平设计家CEO石梵、天猫家装事业部新零售负责人冬一等业内大咖在《数字化转型升级》线上论坛上展开了激烈的思想碰撞，认为现在言拐点尚早，家居企业数字化营销尚处于原始状态，很多方式尚不成熟。
“现在我们看到的很多的数字化营销还是非常粗放的，大家用很多工具获客，搞一个简单粗暴的大嗓门直播。”冬一认为，企业数字化不仅仅是靠一个IT部门或者电商部门承载，而是要做到每个毛细血管的数字化转型，因为数字化转型不仅包含了数字化工具和系统，还包含了每个员工使用数字化的能力。
生产数字化是关键
营销数字化只是解决获客的问题，生产数字化才是家居数字化的关键。
一些龙头企业的探索已经初见成效。定制家居行业龙头企业欧派家居董事长姚良松表示，春节后，企业一度面临门店设计师难以对接消费者需求、工厂生产受阻等问题。
为了让全国的近8000家终端门店设计师快速实现在线复工，欧派应用三维家3D云设计系统远程协同设计工具，通过设计生产一体化工业互联网应用一键下单，设计图纸直达工厂生产系统的日均接单量达245单，占所有零售订单的66.45%，有效降低了停工停产带来的不利影响。姚良松表示，“最关键的是，这些数字化工具可以快速上手，流量按结果付费，企业和门店可将营销成本控制在5%以内”。
但即使像欧派这样的大企业，实现从设计端到营销端、制造端、物流端、安装端的全产业链数字化都是非常困难的。
业内人士指出，早期的家居定制以销定产，整个交付周期要20-30天，经销商习惯把客户款收了再下单，传到总部的时候再调整生产已经晚了。但如果把预订的信息体现在系统里面，知道客户未来两到三个月甚至三到四个月的需求，就可以调整生产方向。
与定制行业相比，陶瓷行业的数字化转型才刚刚开始。“陶瓷行业的特点是24小时连续生产与库存多，如果数据不准确、预测不精准，就会造成浪费和积压，因此我们希望通过数字化打通信息、降低成本。”龚志云表示，目前东鹏控股每年在内部数字化的投入达到几千万元。
服务数字化需追上
“家居行业很特殊，包括设计板块、零售板块、制造板块、物流板块、安装服务板块，这五大板块都进入数字化，才是实现家居行业全链条端到端的数字化，否则就会出现黑洞。”冬一指出。在这五大板块中，安装服务数字化是最受忽视的板块。
纵瑞原认为，定制行业有一个更大的问题在于包括服务在内能否形成一个闭环，因此服务的在线化、数字化也是必然。“TATA木门正在努力推动所有的服务在线化，争取明年全部实现。我在办公室看到的和我们服务的终端人员、城市老总看到的，应该是一模一样的、客户真实的声音。同时TATA木门的在线服务也在深化，启动了很多第三方小程序。”
纵瑞原透露，最近TATA木门正在推“线上一人一店”，相当于8000个导购就开8000个店，原来线上店的好坏取决于具体经销商的能力，但现在要做的“线上一人一店”，将充分考验总部的能力。“打通营销到生产、到服务的整个数字化链路，才能真正了解客户、提升客户满意度，甚至引导新趋势、创造新市场，企业才能持续发展。”
在全链路数字化中，设计也是重要的一环。“设计所驱动的交互体验数字化是实现这个链路的重要切入点，也是帮助众多商家实现营销数字化的重要环节。”石梵表示，疫情下企业重新思考怎样将线下的能力转移到线上，通过在线的设计服务，让在线的消费者也能体验和线下一样的服务，“过去半年中，我们打造的一系列企业级产品，均以设计为导向，其中包括3D场景导购、3D棚拍、设计客服、智能设计等等。同时，我们全线的企业级解决方案，已经在疫情期间全面向商家免费开放”。
杨鑫认为，实现家居数字化，一方面要加强企业和经销商体系之间数字化运营，例如在培训方面，从以前效率很慢的点对点培训，转向效率更高的线上沟通；另一方面，要利用数字化改善和消费者之间的沟通。
家居数字化是否步入拐点还未可知，但毫无疑问的是，数字化转型已经在路上。
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