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行业观察｜从618的战绩看箭牌卫浴营销模式的疫后革新

宜家居家装网
2020-07-01 10:41

作为疫情后的首个大型购物节，这个“618”注定不平凡。特别是对于家居行业，曾经被视为互联网最难啃的“硬骨头”，却在这个618迎来滞后性爆发，成为最大的“黑马”。

据天猫官方发布的数据显示，6月16日，开场仅10秒，家装行业成交额破亿。从6月1日至16日，天猫家装订单数累计同比去年增加61%。另外，来自京东的618数据，6月18日京东开场仅10分钟，家装建材卖出超万套卫生间套餐。其中，智能马桶一体机成交额同比增长300%，智能浴室镜成交额同比增长300%。

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从品牌战绩来看，在这场被称为“回血之战”的零售突围中，箭牌卫浴的表现首屈一指。不管是在天猫、京东、还是苏宁易购，箭牌卫浴都凭借卫浴领域的“硬核”实力强势霸榜。据箭牌卫浴官方发布的数据显示，618期间箭牌卫浴实现全渠道销售额突破6亿，稳居卫浴行业的C位，成为618购物节最大的赢家之一。

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在这场激烈的角逐中，箭牌卫浴的大获全胜让市场印象深刻，也带来了行业思考。在疫情下家居企业该如何抓住新机遇，实现迅速“回血”？腾讯家居观察到，这与箭牌卫浴疫情以来多维度的创新营销模式密不可分。

抓住直播风口突破营销套路

这次疫情，虽然给线下家居门店、卖场带来致命打击，但也催化了家居行业线上销售模式的快速成长。其中，直播让很多家居品牌看到了新的契机，不少品牌纷纷试水直播带货的线上营销新方式。

据不完全统计，“618”期间，京东直播带来超30万场次直播，邀请了众多超级明星、品牌大佬参加到直播栏目中。厨卫品牌行业的商家们也趁着这股“直播热”，自己搭建起了直播间，请来明星大咖，自家老板来为大家带货。比如，箭牌卫浴则邀请了《奇葩说》知名辩手傅首尔与箭牌卫浴高层双IP组合展开一场高能battle互动，实力圈粉燃爆直播间。

据箭牌卫浴官方提供的数据显示，此次直播宣传曝光量高达3982万，箭牌卫浴4小时的直播中，核心官店平均直播观看量达60万+，直播当天店铺访客量同比去年增长282%，箭牌卫浴电商&新零售渠道，在6月16日0-2点的销售额，同比超过去年全天。

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其实，这并不是箭牌卫浴首场直播秀。

今年年初，疫情席卷全国，经销商受疫情影响严重，在此艰难时刻，箭牌卫浴联动全国经销商进行了开门红直播，进行了全国联动让利，观看人数22000+，互动次数48万，参与门店100+，成交订单数1744单，位列当天天猫大牌家装排位赛NO.1，反响热烈，圈粉无数，带领经销商走出困境。

据了解，为迎合当下的直播主流，箭牌卫浴还积极孵化门店导购主播，让导购也成为“主播”，让他们培养自己的粉丝群，通过一系列创新举措玩转直播新渠道。

造节营销贴近“后浪” 加速品牌年轻化

不只拥抱直播，在这个“后浪”当道的时代，为了与这届年轻人玩到一块，疫情以来，箭牌卫浴持续创新线上营销玩法，比如，通过抖音视频与年轻人进行有趣互动，双微同步发力，用年轻人更喜欢更能理解的方式，将箭牌卫浴年轻化、亲民化的态度以最直观的方式展现出来。

5月9日，箭牌卫浴与苏宁联合发起“无惧变化，爱你所爱”超级粉丝日活动，成功塑造了卫浴产品狂欢节。在活动的预热期间，箭牌卫浴充分整合了线上各方资源，从4月28日起，通过微博话题讨论、抖音视频助推、门户网站投放等方式，让活动获得大量曝光，引发人们关注、热议和转发，全网提升活动热度。

这些走心的内容和更加年轻的玩法打破了大多数人心目中传统守旧的卫浴品牌形象，真正触及已经成为家居市场消费主流人群的85后、90后。在卫浴产品狂欢节的24小时里，箭牌卫浴创下了喜人的成绩，全渠道销售金额同比增长90%，其中，浴室柜品类同比增长95.85%，马桶品类同比增长85.83%，花洒品类同比增长68.18%。

总结：疫情下，箭牌卫浴取得一个个傲人的数据背后，是家居行业销售渠道的变化，营销模式的改变，也是家居行业的宏观缩景。如何在后疫情时代把握新机遇是每一个家居品牌都需要面对的，箭牌卫浴以变应变，洞察新趋势，寻找新的营销点，或许这就是其能够笑傲618榜单的背后原因。