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从“家居界华为”的喜临门，看中国床垫行业制造的转型升级

宜家居家装网
2020-12-16 10:40

11月12日0点一过，持续了近半个月的双11落下帷幕。紧接着，各行业品牌纷纷发布双11战报和排行榜。喜临门以连续多年全网销量第一的成绩收官，超过床垫行业第二三四五名天猫官方旗舰店的销售额总和。

特殊的市场环境，让今年的双11承载了更多期待和更高预期。从电商平台成交额来看，截止到11月12日0点，天猫以4982亿保持绝对领先，京东以2715亿紧随其后。这无疑是一个鼓舞人心的信号，表明中国经济基本面未受动摇，仍具韧性。

再看各个行业头部品牌的表现。双11期间家电行业美的系全网总销售额突破113亿，并且在天猫、京东、苏宁易购三大平台连续8年蝉联行业第一；床垫行业喜临门，在双11天猫、京东、苏宁、唯品会等平台以7.2亿的总销售额和B2C同比增长141%的成绩，实现行业内全网第一的引领，并且连续多年蝉联全网第一。

这一份份成绩单背后，是一条民族品牌崛起和引领的赛道。今天从“家居界华为”喜临门身上，探究其持续增长的秘密，其实早已有迹可循。

持续的自我革命，提供强性能的床垫产品

在移动互联网不断发展、新一代消费人群日益崛起的大背景下，近几年，床垫行业刮起了一股“国货风”。与之前谈及床垫，消费者首选舒达、席梦思等国外品牌不同，如今越来越多的消费者，尤其是90后甚至00后群体，更愿意将目光放在喜临门等中国品牌。

天猫平台数据显示，喜临门云朗床垫成为天猫住宅家居类首个单场大促破亿单品，刷新床垫行业单品销售记录；喜临门的白骑士、4D床垫则包揽了榜单2、3名。另外据京东、苏宁发布的榜单，在京东、苏宁平台，喜临门蝶梦、光年两款床垫分别拿下床垫类目单品销量第一。

如果说，十多年前涌现的全民购物热潮得益于互联网普及阶段的人口红利，那么如今喜临门的成功路径，享受的则是“数字基建红利”。

喜临门正是抓住了国内最领先的互联网数字商业设施的搭建，并且切入床垫市场的细分品类，做到极致，填补了红海市场里的蓝海需求，从而树立起民族品牌的产品优势。

今年年初疫情，消费者的健康、抗菌需求提升，喜临门立即响应推出拥有抗菌防螨技术的床垫产品。据了解，这款床垫产品采用的是国际唯一的美国杜邦Intellifresh技术和瑞士Sanitized独家双核抗菌防螨技术，抗菌率最高可达99.9999%，是国家标准的100倍。

此外，喜临门的产品布局也瞄准了学生市场，对学生党的需求进行定向满足。今年双11在京东热卖榜的学生床垫榜单上，喜临门的进口乳胶椰棕床垫以销量和销额第一的成绩位列榜首，足见学生群体对喜临门品牌的青睐。

在喜临门身上，我们看到国货床垫产品正经历前所未有的“黄金时期”，而一个民族品牌的自我革新时代已经来临。

罗马非一日建成，技术研发赋能高价值国货

从今年天猫双11的情况看，后疫情时代，除健康经济外，颜值消费、科技消费等新消费趋势正在兴起。这一点从上述喜临门产品的身上，也得到了充分的印证。

每一个民族品牌的外衣下，往往藏着一副技术锻造的筋骨。

在喜临门的研发过程中，有一支“卧虎藏龙”的技术队伍，聚集了产品经理、开发工艺师、预研工程师、国内外知名设计师、脊椎健康医学顾问、睡眠专家与顾问等研发力量，为消费者打造真正想要的产品。

相比于其他床垫公司的技术团队要么地位边缘、要么直接外包，喜临门的技术团队全面参与所有关键研发及运营环节。并且基于IPD开发思路，梳理从市场机会洞察到产品开发及量产交付的全流程。

在产品技术方面，喜临门除了有中国标准化研究院、中国睡眠研究会的多位专家参与睡眠研究，还特聘多位中国工程院院士担任脊椎健康首席顾问，研发过程中针对脊椎健康等给予权威专业指导，从而提升了产品的“健康”性能。

在产品设计方面，喜临门接轨国际，与意大利家居设计师乔瓦尼·帕加尼（Giovanni Pagani）、日本室内设计师岩仓荣利等世界知名设计师合作，为产品注入国际时尚元素。

即便是外行者，也不难发现喜临门在研发上的投入“狠劲”。近5年来，喜临门研发费用投入超5亿元，这一数字远高于行业同类品牌。对比喜临门的营销推广力度，能看到喜临门正在走一条以产品研发赋能高价值国货的路子。

尽管研发投入资金大、时间周期长、成果转化有风险，但喜临门基于长远的战略眼光持续坚持。这就是喜临门爆发式崛起的动力，更是其作为民族品牌的魄力。

创新是品牌的源动力，拥抱互联网直播新玩法

随着数字化时代的到来，人手一个智能手机，快递物流深入县乡，“数字经济之城”一座接一座崛起。再加上今年受市场环境影响，各个行业都在向线上发展，床垫行业作为传统的制造业，积极寻求数字化转型，用创新理念迎合市场恰当其时。

直播带货的新增长点与正在发生的深刻变化息息相关。今年双11，喜临门将直播作为重点发力的主战场，并且11月10日，在喜临门天猫旗舰店的直播间，喜临门家具股份有限公司总裁杨刚还亲自为消费者讲解产品，短短3小时超35万人次参与互动。

根据天猫统计数据，截至11月12日0点，喜临门通过直播带货共计卖货1.38亿元，成交额位列家装行业品牌第一位。

与此同时，在直播领域喜临门为了精准满足消费者需求，还创新性地运用了“店播+达人直播+站内视频+内容种草”的组合拳打法，让用户全方位了解到品牌以及产品信息。

从直播历程来看，喜临门今年直播动作频频。3月23日，喜临门发动其线下千家门店导购化身抖音主播；3月24日，携手淘宝红人主播开启抗菌系列床垫专场；3月27日，开启全国联动直播团购夜；4月2日，首次联手头部主播推出爆款抗菌床垫，就收获一场售罄22677张床垫的战绩；6月12日再次登上头部主播的生活节，当场再创3250万销售奇迹。

从直播效果来看，喜临门对品牌直播间的打造、带货主播的专业度、内容策略落地等方面，相较同行都略胜一筹。

在喜临门看来，直播间是线下体验的延伸。当消费者不便于到线下门店进行实地体验时，喜临门就把“体验间”搬到了线上，通过线上与线下相结合的新零售模式，以用户体验为驱动，持续创新。

未来，如何进一步提高直播的效率，如何捍卫行业的引领地位，将是市场给予民族品牌喜临门更长远的命题。

喜临门一次又一次销售爆发背后，既是远超行业的爆款产品成功率、供应链反应速度、营销效率等的市场反馈，也是根植于民族品牌背后研发力量、品牌战略等深层次的实力支撑。未来，喜临门仍将以数字化转型为向导、以科技研发为先，推动床垫行业的乘风前行。