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冷空气持续不断，陶瓷行业该怎么面对？路在何方？如何突围？

宜家居家装网
2019-02-25 17:11

“2018是前10年最差的一年，但也是未来10年最好的一年”

相信这句话是2018年里的金句。

其实这是一句有迹可循的话。

因为2018年瓷砖产量、利润、收入出现了大幅度的下降。

根据中国建筑卫生陶瓷行业协会统计：

2018年前十个月全国陶瓷砖产量为77.4亿平方米，同比下降19.8%。

规模以上建陶企业主营业务收入2610亿元，同比下降31.3%；利润151.9亿元，下降37.9%；销售利润率为5.82％，减少0.01个百分点。

企业亏损面15%，同比增长0.08%。库存增长4.13%，负债额1183亿元，增长7.57%。

在上述数据中，全线数据都出现下滑，意味着，这次的寒冬并非是短暂性的。

未来十年是行业的整合期

这场陶瓷冷风暴的到来是可预知的，出现并非是偶然性，而且持续的时间绝非一时半刻。原因如下，欢迎补充。

第一，市场供过于求，总量已经达到了饱和状态，局部市场和部分行业处在下行的路线，市场需求总量达到饱和，不会再有爆发式增长的需求。

第二，行业产能过剩，几乎每一个细分品类都已经进入了高度竞争的红海市场，竞争极其激烈。

第三，企业增速放缓，甚至出现了负增长，传统经营效果出现下降甚至失效。

第四，品类集中度快速提升，企业间出现了分化，强者更强，弱者更弱。

第五，房地产的新周期到来了。首先过去两年房地产的调控，一二线房地产市场进入新的调控和紧缩周期，而大部分陶企在三四线市场的渗透率不高，上游水少了，下游肯定受影响。其次精装房和全装房比例在加大，很多企业是做零售的，受影响明显。最后，老房、二手房、新房出现整装家装公司在切零售市场的蛋糕。

第六，大消费从渠道型转向零售型。现在有了电商，单纯的依靠渠道已经不足以支撑消费份额的增长，而是开始转向以品牌为核心的零售体系。未来，中国的方向是品牌+零售型，而不是产品+渠道型，这里的品牌是指消费品牌，而不是大家一般认为的行业品牌。

第七，大众到分众的消费时代分层。以前说代沟是两代人，现在差5岁消费取向就不一样。大众到分众的消费时代来临导致消费者越来越挑剔，购买渠道越来越多元化。未来，原来靠单一的产品型、大工业化、标准化、可复制化生产的产品不再能满足消费者的要求。

第八，新技术的发酵与影响。VR体验技术、AI人工智能、网络技术带来传统的消费模式、产品、渠道的变革。

综上八点，2018年下半年以后，整个市场的疲态已经显露得十分明显，很多企业已经没有了之前的稳速增长，出现了明显的两极分化。据记者采访了解，2018年东鹏瓷砖业绩与2017年持平、蒙娜丽莎集团前三季度增长10.51%、金意陶瓷砖15%增长、新中源瓷砖10%增长、金牌亚洲5%增长、金舵集团5%的增长、冠星集团7%增长、大角鹿钻石釉大理石瓷砖（原金尊玉瓷砖）10%增长等，但除了行业头部企业与细分品类佼佼者之外的，更多的企业是2018年没增长，甚至有的负增长。从数据看出，即便行业出现大幅度下滑的现象，但对于有准备的企业，已经有御寒大衣和壮实的身体来面对这场冷空气，反之，面临被冷倒的危险。可以说在未来10年的行业大整合期，企业要么做强做大，要么就只能是被淘汰。

专家观点

中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、佛山陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹：总体来讲，我对2019年瓷砖行业的发展期待值不高，有点Negative（负面、悲观），主要是大环境带来的压力，产量继续下降，出口继续下滑，品牌集中度继续提升，产品质量数据或有所波动，经销商关店，卖场关门，品牌和技术创新成为发展重点，企业的倒闭潮在所难免。未来无论经济怎么发展，中国的瓷砖应该是下行再下行，然后再稳步的发展过程。

东鹏控股董事长何新明：未来1-3年的大环境不会有太大的好转，但不会出现太大的起伏波动，只是不会再回到早些年的增长速度。预测2019年还会延续2018年的态势，情况不会有太大的改变。

金意陶集团董事长何乾：今天我们谈“寒冬”，与2008年那时谈“寒冬”是有点不一样的，那时市场变化没有那么快，只不过是需求减少带来的“寒冬”，而现在的寒冬，变化的要素太多，能不能应对这些变化，是你能不能过好这个冬天的关键，这些“动荡”叠加在一起，我认为未来有可能还会引发更大的“共振”。

简一陶瓷董事长李志林：与其说2018是洗牌的开始，其实是陶瓷行业步入了净化通道。行业可能从数千个品牌缩减至数百个品牌。

欧神诺陶瓷董事长鲍杰军：在2018年，企业无论大小，全面下滑，产业演化显得有些诡异。看样子真的是变天了，昨天已经回不去了，中美关系回不去了，中国建陶的黄金时代同样回不去了。此时此刻，我们又一次站在历史的分界线上，新的时代已经开启。

金舵集团总裁陈志杰：2018年下半年是陶瓷行业深深地受到压力的时间段，预计明后2年也不会有明显的变化，受整装模式、房地产集采、跨界打劫的三大影响，行业的压力只会越来越大。陶瓷行业在过往的发展主要以零售为主，零售渠道一旦出现大量的下滑，势必会让行业出现压力。精装，整装作为集采渠道，它们在选择品牌上会有一定的限制，没有产品竞争力，没有生产规模的陶企不会纳入它们选择的范围，行业自然而然就出现品牌高度集中，寡头出现。

新中源陶瓷营销总经理陈勤显：对于头部力量来说，市场应该是机会大于危机。其实市场并不是我们想的那么差，任何人、任何行业，任何个体和群体，唯一的就是提升自己应对市场变化的能力，同时要继续保持自己的核心能力。

冠星陶瓷企业营销总经理王贵苏：2019年上半年陶瓷行业会比较困难，下半年暂时还看不明白。未来品牌集中度会越来越高，综合实力强的企业会相对比较滋润。

金牌亚洲磁砖营销中心总经理张翔：受大环境影响，整装、精装、设计师分流客户，零售为主的企业出现了困局，同时大品牌的下压，导致了大部分的企业面临了前所未有的压力。

欧文莱执行总裁汪加武：受宏观房地产政策及中美贸易战影响，陶瓷行业2019年应该继续承压，整体产销下滑，淘汰赛加速。或许2019年陶企倒闭，装饰公司跑路、陶瓷经销商关店转行，将为新常态，是大家茶余饭后谈论的主题。

他们一致认为，2018年的陶瓷寒冬绝非容易度过，时间也不会短暂，这跟红军长征一样，任重而道远，可能在过程中会折下部分企业，但这是行业发展的必经之路。

路在何方？如何突围？

办法总比困难多，虽然陶瓷行业出现了新的拐点，有“危”就会有“机”，马云曾经说过：“我每次作出公司重大变革的时候都是在公司获利最多的时候，为什么？因为钱在最容易赚的时候便是新拐点准备出现的时候。”

第一，消费升级。以前我们使用传统抛光砖，现在换成耐磨防滑负离子等功能性瓷砖；以前是用瓷片铺贴厨卫空间，现在大板瓷砖也能铺贴，这就是消费升级。未来，陶瓷行业不但要美，还要有功能。品牌型为什么好？品牌型在产品外观设计、终端体验都很好，我们这个行业不缺产品，但是缺少好产品。所以消费升级给行业带来了很大的机会，虽然产品消费升级还在路上，但是企业一定要往前。

第二，用户年轻化。从大众消费到分层消费时代的来临和用户年轻化相关，90后28岁了，00后进入消费市场，年轻人消费观念变化非常快，现在不是一代人的消费，是3-5年就有变化。

第三，产业资本的赋能。企业在上市以后带来一大轮兼并、并购、重组。

第四，从战略层面，企业坚定地转型升级，由“产品+渠道”向“品牌+营销”坚定转型。

第五，树立长周期的发展观，以10年、20年为维度看今天的发展和布局，不要看一时的市场变化。

第六，加速实现信息化、智能化。目前陶企信息化非常落后，很多企业实际上不掌握终端客户，只掌握代理商。如何能够掌握整个终端、掌握经营，就需要信息化的建设，这是非常重要的。智能化，未来企业无论从生产还是经营体系实现智能化。

第七，企业实现加快规范化和资本化。很多陶企一旦实现严格的税收规范，60%以上的企业就将没有利润。

从战术层面上思考，则有以下几个方向：

第一，从B端经营思维转向C端经营思维，很多企业没有研究消费者，很多企业没有消费者观念，所有企业都在研究B端思维，没有关注消费者价值，未来是向用户思维向品牌思维、C端思维转变。

第二，利用网络技术打造消费者品牌。网络技术改变了我们的世界，连接了每一个人，所以打造品牌还是需要通过网络工具。

第三，“品牌+营销”的双轮驱动。品牌要有自己的经营哲学、品牌的定位和价值观，通过营销进行双轮驱动。

第四，功能赋能、厂商联动。过去因为产品和市场需求，产品驱动+渠道为主的模式，企业主要工作重心可以放在代理商上，但是未来企业是帮助代理商做生意，要给代理商进行赋能，所以需要厂商联动，企业和代理商一起来经营C端用户，这个才是主要方向。

第五，高效的掌握并获取流量。现在大家都缺流量，有钱不一定买到流量，流量在哪里？怎样获取流量？这是一个非常大的难题，本质来讲，一是能够得到流量；二是高效的获取流量。但是如果没有前几条指导思想，而只是简单地获取流量同样也是没有用地。

以上几点，不少掌舵者开始着手变革，尤其以东鹏、宏宇、金意陶等企业为首。

东鹏控股董事长何新明：2018年东鹏瓷砖的零售渠道出现下滑，但工程渠道提升，总的来讲，业绩与2017年持平，基本是稳住了，未来东鹏会在多个渠道进行深挖发力，品牌往年轻化、国际化道路上走，围绕C端进行内容输出，加深品牌印象。

宏宇集团副总经理欧家瑞：面对市场新态势，宏宇的应对之策是：纵向改革，横向发展。纵向改革主要是在陶瓷产业。高调宣传品牌，大刀阔斧进行品牌销售公司领导班子的调整、成立品牌市场部，大张旗鼓地开展促销活动和经销商会议。通过改革，旗下各陶瓷品牌知名度持续提升，终端形象不断升级，更具发展活力。横向发展主要是在地产、文创、旅游等产业。

金意陶集团董事长何乾：增加与印度、越南、“一带一路”沿线国家合作，是未来的趋势。这是市场倒逼企业运营战略作出一些调整。五年以内，如果不改变瓷砖的销售形式，那将有很大概率会被淘汰，未来消费者的需求并不是只着眼于单一的瓷砖产品，整装肯定是方向。

简一陶瓷董事长李志林：修炼内功，做好自己专项的事情，耕好自己的一亩三分地，做精做强再到做精做大，就像苹果手机，产品不多但市场份额大就是典型的做精做大的代表，简一大理石瓷砖自创办以来，一直在往这条道路在走，把自己强项部分继续深挖，做专项冠军。

顺成陶瓷集团总裁梁德云：品牌的集中度不可避免的会越来越快，现在大家都认为80后、90后，甚至00后是消费的主力，他们在想快边界的同时，也要求个性化，60后、70后的消费群体完全消失了吗？我们做过市场调查不是的，二次装修也是一个很好的渠道，消费渠道整装、家装、工程板块，消费群体的分类，消费习惯的分类，给品牌差异化提供了土壤。

金舵集团总裁陈志杰：金舵瓷砖除了要赋能经销商之外，也需要拉近与消费者之间的距离。因为瓷砖是一种半成品的产品，消费者在购买瓷砖的时候不能完整的看到未来他的家是怎样的，所以要重新考虑瓷砖跟消费者的桥梁应如何打通，要用什么的路径让消费者看到成品的效果。加强品牌与用户之间的粘度，当桥梁起来后，由经销商进行服务对接，这样才能达到厂商共赢的效果。在产品上要分类，除了大而全之外，还要小而美的产品。

大角鹿瓷砖（原金尊玉瓷砖）董事长南顺芝：集中注意力，找准属于自己品牌合适的道路，深入终端，占据自己的位置，再逐步放大。

鹰牌集团副总裁陈贤伟：行业突然遇到冰点一个转折，只能说谨慎，练好内功，批上棉袄。并认为精装、整装肯定是大势所趋，虽然2018年倒毙和跑入整装行业非常多，相信几年整装会逐渐规范走向高端。

冠星陶瓷企业营销总经理王贵苏：继续分化，精装、整装、工程、设计、零售等。整装不得不重视了，但各地能进入整装渠道的都是实力品牌，利用品牌的影响力去带动地区的竞争力。产品上要不断追求质感，新产品多会采用多重工艺叠加，效果更逼真。

欧文莱执行总裁汪加武：夯实基础，精细化运营，抵御冬寒的能力会大幅强化。未来陶瓷行业会出现两极分化，大牌子发力工程整装渠道，可以抵御市场下行对其影响。优质的小而美企业依托其特色产品，发力设计师渠道，紧盯中高端用户，做大单值，健康活好没有问题。

新中源陶瓷营销总经理陈勤显：对于头部力量来说，市场应该是机会大于危机。其实市场并不是我们想的那么差，保持自己的核心能力，要回归到真正的用户导向，不是简单的卖砖，应该是从卖砖到设计到方案，全程无忧的一个服务体系。未来消费者信息越来越扁平化，尤其是现在消费升级，品牌降维，像拼多多这么流行的时代，消费者希望更好的合作模式，我认为设计师渠道是很重要的模式。

金牌亚洲磁砖营销中心总经理张翔：稳扎稳打，拥有两个维度才能在行业生存下来，第一，产品品质一定要做好，形成口碑；第二，品牌推广；在酒香不怕巷子深的年代过去了，在这个蛋糕越来越多人来分的时候，一定要吆喝，有了产品质量的基础后，要大胆发声，主动进攻。

玛缇瓷砖总经理梁伟权：首先你要认清什么，同时要认清品牌与代理商之间的合作，战略要一致。我们非常清晰我们的定位，跟设计师合作，玛缇从2010年已经开始占领这个渠道，我们通过以设计，包括服务设计，更懂设计的定位，来推动我们的品牌发展。

最后，引用尹博士的一段话总结：瓷砖行业目前没有寡头，相对比较分散，只要努力，大家都有机会，你的竞争力，就是你的实力，在2019年，你可能成长为品牌集中度进一步提高的中型企业，你也可能成为个性鲜明的小型陶企，而且活的很滋润并很有特色，当然可能不小心挤进倒闭潮而被淘汰了。2019年也许是Nothing is Impossible（一切皆有可能）的一年。