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千亿木门市场百舸争流，江山欧派如何在新商业格局下铸头部企业优势

宜家居家装网
2021-02-23 16:25

2020年在疫情黑天鹅事件的大背景下，家装市场竣工回落、木材供应短缺，价格两度上涨，在内忧外患的形势下，木门市场仍保持稳健增长态势，可见其“家居行业最后一块蛋糕”的称号名不虚传。

(图片来源：中国木门窗协会-公众号)

从中国木质门市场景气指数走势图来看，2019年行业基本处于平稳发展态势，进入2020年，受农历新年与新冠疫情的影响，指数产生较大波动。随着疫情的逐步稳定，此前受抑制的需求持续释放，市场进一步活跃。2020年9月，中国木质门市场景气指数WDMCI为101.4，环比上升约1.1%，同比下降约0.5%。

总体来看中国木质门市场保持稳中有进、稳中提质的发展态势。市场需求增势提速，新增订单指数及生产量指数稳步回升，据《2019年中国木门行业发展报告》不完全统计，截至2019年我国木门产值达到1530亿元，同比增长4.08%。预计未来五年木门产值有可能超过2200亿元。各项指标都在传递出一个良好的市场信号——木门行业仍具有较大增长空间，发展趋势可观。

回顾2020年各大门企的财报，行业翘楚江山欧派交出的成绩单格外亮眼。

（图片来源：江山欧派2020年度业绩快报公告）

1月26日江山欧派（603208）发布的2020年度业绩快报公告显示，报告期江山欧派营业总收入约30.55亿元，同比增长50.72%，归属于上市公司股东的净利润4.57亿元，同比增长74.72%。

（图片来源：2020招商证券木门行业调查报告）

与此同时，在2020招商证券公布的木门精装市场占比表中，江山欧派以绝对的优势位居首位。

在竣工回落、精装率下行、众多企业深陷疫情泥沼的情况下，江山欧派仍能逆势而起、稳健发展，显示出其良好的成长能力。

随着木门行业壁垒的逐步提升、消费者对木门品质要求的日渐提高以及国家对精装修趋势的推动，全国木门市场诸侯割据、各霸一方的格局显露无疑。全品类、大聚合的机遇已被头部门企抢占，可以预见市场的竞争与洗牌将愈发激烈。面对新形势，以江山欧派为代表的木门头部企业将如何构建新发展格局，赢得主动与先机，具有重要的参考意义。

（一）

渠道与产能

精装赛道的两大提速器

2016年到2019年，精装修市场坐上了高速发展的快车道，尽管2020年受疫情重创，市场规模呈现严重下滑趋势，但得益于国家住宅精装修政策的保驾护航，市场需求迅速回温。

《建筑业发展“十三五”规划》已明确要求，到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%；另外，各地方政府也出台了相应的全装修政策，明确提出努力提高全装修覆盖率以及全装修渗透率。

据奥维云网数据显示，2020年住宅精装新开盘项目累计数量3742个，开盘房间累计数量325万套。同时，奥维云网预测精装市场短期波动、长期向好，2022年有望迈向500万套。从一线、二线城市的兴起，到三线、四线的推广普及，精装修房势在必行。在地产商大力发展精装房的同时，住宅精装配套部品市场也变得十分可观。

由于多数房企不具备大规模精装修的能力，目前精装修产业的大趋势还是通过分解外包给到家居建材企业。受疫情影响，大量家居企业因为缺少订单而濒临破产，因此地产工程业务规模大、订单稳定的优势成为了家居企业在大疫之年的压舱石。

基于对国内地产工程市场预期向好的认知，江山欧派认为，仅凭几个供应商企业难以消化膨胀的地产工程市场，企业之间需要有合伙共享的思维。江山欧派董事长吴水根在疫情前就向江山门企抛出橄榄枝，希望借鉴日本建材企业的模式，以工程业务合资公司的形式整合江山门企闲置资源和生产能力。

作为房地产上游企业，江山欧派全力打造健全的营销网络及服务体系，在全国各地布局有千余家门店，并与万科地产、保利地产等国内主要地产公司建立了战略合作关系，不仅如此，公司还拥有自营进出口权，产品出口欧、美、非等数十个国家。

如果说渠道布局是江山欧派扩张市场的“宝剑”，那么产能布局则是保障江山欧派战略实施的“后盾”。

目前我国大规模制造产能仍较为稀缺，木门行业大规模产能仍存缺口。为了满足工程市场的需求，江山欧派在2015年起大力拓展产能，并在2020年业绩中表示，江山市120万套木门项目以及重庆欧派生产基地（租赁）已投产。产能的逐步放量将为公司的工程业务提供强有力的保障。

募资扩产、绑定工程渠道，双管齐下，使得江山欧派在精装修赛道上如虎添翼，成为了工程渠道当之无愧的“木门王者”。依靠工程端的优势，江山欧派在木门B端的市占率在2019年已经达到10%，自身工程渠道的收入占比保持在90%以上。

业内认为，直至2022年，国内精装修、全装修形式依然向好，江山欧派的工程业务仍存在很大的提升空间。未来随着行业集中度进一步提升，像江山欧派这种头部门企有望获得更大发展空间。

（二）

产品力即品牌力

存量博弈时代的突围

不可否认，随着木门行业的日渐成熟，市场竞争将日益激烈，产品同质化现象更是日益加剧。

大量相差无几的产品进入，让市场进入审美疲劳期，使得用户提不起更大的兴趣。如何在内容、品质、技术含量、使用价值同质化的时代，寻找突破口，摆脱这种身不由己的竞争，是每一个门企需要思考的问题。

打破同质化怪圈，其中一个重要方式就是对品牌进行标签建设，并且门企能依据自身产品的优势进行精耕细作。企业深度经营自己的品牌优势，使之形成一定的技术和品牌壁垒，成为细分领域的强者，反馈到市场上就具有复制成本极高、品牌辨识度极强，无法被轻易取代的特点。

江山欧派就是抓住了“健康木门”的市场定位，顺应后疫情时代健康类家居产品的持续热度，乘胜追击，直戳家装污染的痛点。

（图片数据来源：华经情报网）

目前，我国大健康产业在政策支持、技术发展、社会变迁和市场需求等因素的共同驱动下，已经上升到国家战略高度。截止2020年，大健康产业已突破10万亿，照此增长率，2023年将会突破14万亿。由此可见，健康环保仍是未来家居行业发展高唱不衰的主旋律。

（图片来源：江山欧派官网）

江山欧派正是着眼于此，在健康领域的布局，定位清晰，早有伏笔。

木门作为人居的“门面担当”，重要性不言而喻，而其在家装中产生的有害物质主要来源于人造木制板材和油漆涂料。针对这一点，自2018年开始，江山欧派就专注于健康木门产品的研发，聚焦水性漆木门，先后推出多个“健康系列”木门产品。

从2018年推出的水性原木门到2020年的健康系列产品，江山欧派改良了传统的涂装工艺，使用漆膜丰满、晶莹透亮、柔韧性好的环保水性漆，凭借着无毒无刺激气味，不污染环境等特点，一举打破了油漆构建的甲醛堡垒。并且，在生产用料上追求更环保的天然实木、天然原木和符合国际环保标准的F4星级板材。满足了消费者“即装即住”的健康家装需求。

当下，木门行业已经进入相对成熟期。细分领域的博弈或许是木门行业最后一轮跑马圈地的机会，只有更快、更精、更专，才能在未来的发展中逐步积累优势。深耕健康木门领域的江山欧派，或许能够为木门行业，提供一个可供观摩的品牌样本。

应对未来全方位的，品牌化、产品独特化以及终端布局渠道的复合化的行业博弈，无论是在渠道、产能布局上一力降十会，还是在细分领域中一巧拨千金，门企都应尽早在战略上达成发展共识。

稳扎行业前列并非一蹴而就，面对存量博弈的时代，江山欧派以实际行动证明：木门行业首家主板上市公司，是企业策略、资本、人才、创造力等多个因素共同作用下的结果。在市场的百舸争流中，企业若想突破重围，实现“大跃进”，唯有打造多元渠道竞争力，雕琢雄厚产品力，铸造出众品牌力，以多重举措升级赋能品牌，才能稳铸市场头部优势，在暗淡的行业形势中破局前进。