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《洞察悦己时代：箭牌瓷砖换个视角看新消费需求》

宜家居家装网
2021-04-23 09:51

2021年4月19日，箭牌瓷砖2021品牌战略发布暨新品发布会在广东佛山成功举办。立足“发现认知、建立链接、创造增长”，箭牌瓷砖的全新战略打法紧紧围绕“尚未被发现和流行普及的需求缺口”，以心智之战打响2021新品战略第一枪。

如今，“同质化”可能是中国制造业各个细分行业中普遍存在的问题，在瓷砖行业领域也无不例外。不少品牌及企业都打出“用产品打破同质化格局”的战略标语，却不知，在产品爆炸的时代，顾客早已不知道该选择谁了；而在信息爆炸的时代，顾客也不知道该相信谁了。在这样特定的大环境之下，企业需要重新思考的一个问题是：企业和顾客之间的关系到底发生了什么变化？

第一，从购买关系到选择关系

箭牌瓷砖总经理程振在接受采访时指出，现在，决定企业生死的大权发生了偏移，以前决定权在于企业家、高管，而现在决定企业生死的是顾客。

由此，箭牌瓷砖本轮品牌战略发布会紧紧围绕新消费用户需求，并在前期进行深入调研。调研调查显示，目前箭牌瓷砖的主流群体集中在中高端市场，而“悦己主义的都市白领”和“小有成就的城市精英”勾勒出核心群体的消费画像。聚焦新中产阶层，研究调查显示，有独特的美感要求，追求细节和品质，喜欢简洁素雅的空间是他们的特点与偏好。然后当前市面上大多数瓷砖产品，普遍走入创新困局，环保、功能、性能……这些消费者其实并不首要看重的卖点却显得喧兵夺主。

对此，箭牌瓷砖将新品战略基于用户洞察之上，回归瓷砖本质，刷新了行业认知，提出“瓷砖是家居空间大背景”的理念。箭牌瓷砖团队经过无数次的研讨及大量调研取证，发现只有纹理简洁不花俏、色彩低饱和易百搭、具备自然的肌理的瓷砖才能成就最理想的家居空间背景，于是顺势而为推出“专注于复合轻纹砖，为家居提供最理想的空间背景”的品牌战略。“复合轻纹砖，让空间多一些留白”，为消费者做“减法”，直接解决选择困难问题。

第二，从被动选择到价值选择

比起给用户“洗脑”来让品牌成为他们的被动选择，箭牌瓷砖打算用基于用户价值观的超级品类&品牌策略，重新和目标消费者们“交个朋友”。

如今，越来越多的新消费品牌不断涌现，不乏通过流量炸弹、网红带货出圈的快消品品牌。充分研究年轻人喜好的小仙炖、喜茶、王饱饱等品牌的成功路径，几乎不能被瓷砖及其他传统制造业复制拷贝，因为它们往往是“感性消费/冲动消费”的短链路成果，而耐用品以及家居用品则需要可持续的审美及价值输出。

那什么是箭牌瓷砖可以为用户提供的“可持续带来价值输出”的利益点呢？作为家的底色，瓷砖给视觉带来的美感和作用几乎伴随着每个人在居家生活中的每时每刻。箭牌瓷砖在品牌战略发布会中发布的专注于「复合轻纹砖」的全新战略，是基于对于市场和用户的深入调研，结合最先进的工艺和技术，研发出最适合做家居空间背景的复合轻纹砖。

它的核心特点是「三米之外是纯色，一米之内有细节」，将用户购砖时首要关注的三要素“纹理、色彩、肌理”进行深入考量：1）纹理简洁、给空间留白。远看是纯色，为空间多一些想象力，减少杂乱感。2）细节精细，耐看耐品。近看时丰富的细节和肌理，可以给消费者带来持续的视觉享受。3）低饱和度，色调百搭。不会和家具的色彩形成冲突，可以和任意颜色形成搭配，来衬托家居的美感。

复合轻纹砖的问世不仅为消费者的“选砖困难症”提供出路，并直接给出了一种可持续的家居美学解法——审美不过时，品味内涵兼备，而这正是价值选择的关键所在。

第三，从超级品类成为超级品牌

在行业整体低迷、市场竞争激烈的大环境下，为什么箭牌瓷砖敢于提出“复合轻纹砖”这样的超品战略计划呢？“复合轻纹砖”超级品类的诞生，对于箭牌瓷砖而言是个成为超级品牌的机会。箭牌瓷砖总经理程振在采访中提到，目前行业的技术竞争壁垒越来越低，很多“功能差异点”十分容易被抄袭模仿，成为业内标配，而真正能被消费者记住和选择的“超级单品”却从未出现。

“箭牌·复合轻纹砖”，真正回归瓷砖本质，从用户价值出发致力于“为空间留白”，为家居提供最理想的空间背景，为消费者提供最佳的家居空间解决方案。当产品真正满足了消费者未被满足的需求，就会爆发出巨大的内核力，从而构建品牌势能，帮助品牌突破同质化红海竞争，实现持续增长，成为超级品牌。

箭牌瓷砖拥有箭牌家居的泛家居生态背书，对消费者拥有充分的认知和解读，而这一次发布“复合轻纹砖”的品牌战略，实际上已经超越了从0到1的最初阶段，而是向从1到100的可复制性成功前进。

正如将大象装进冰箱需要三步，第一步打开冰箱门，第二步把大象放进去，第三步关上冰箱门。箭牌瓷砖完成从超级品类向超级品牌的跨越也需要一步一个脚印稳扎稳打：第一步，描绘用户心智地图——推出复合轻纹超级品类；第二步，推演战略机会，让消费者充分认知、选择并喜欢这一超级品类；第三步，确定最优机会——并成为超级品类本身。

“战略就是要做取舍，尽可能在狭窄聚焦的战线发动进攻。”在箭牌瓷砖战略发布会最后，箭牌瓷砖总经理程振指出。这一次品牌战略及产品战略的升级，将箭牌瓷砖竞争红海中抽离，更聚焦于超级品类——复合轻纹砖，狭窄的战线意味着更多的机会，可能是也新消费时代带给我们不一样的特色。