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欧派太空营销2.0：是噱头还是创新？

宜家居家装网
2019-06-19 12:19

有没有设想过这样一个场景：未来某一天，你会以响彻浩瀚宇宙的声音，向女朋友表白？

这样“中二”的剧情不用等到9012年，此刻就能实现（前提得有女朋友…）。

6月17日，欧派衣柜联手咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖，面向全球征集30万条声音情感数据。这30万人的语音，将于今年8月在中国酒泉卫星发射中心发射升空，真真正正送你上天。

继知乎“发问全宇宙”、阿里“星空告白”等事件后，太空营销成为品牌营销的香饽饽。事实上，早在去年，欧派衣柜就已经发射过一颗宇宙卫星了。太空营销还能玩上瘾？为什么大品牌争先恐后抢着发卫星？

·超浪漫！30万人“情感大表白”将永存宇宙

或许在地球上已经没有竞争对手了，欧派衣柜最近都和“太空圈”的友人们玩一块了。

2019年6月17日，欧派衣柜正式对外首发“火种计划”，携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”。与此同时，欧派衣柜还将联合咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖，面向全球征集30万条声音情感数据，并于今年8月在中国酒泉卫星发射中心发射升空，永存于外太空，助力人类开启星际时代的“宇宙情感大迁徙”。虽然我们还无法自由翱翔太空，但可以率先实现“情感移居”，idea确实挺浪漫的。

参与活动的“情感数据基因的志愿者”，不仅可以将自己的数据永存星际，还有机会受邀请去青海的「火星营地」探险，学习火星生存技巧。看来，欧派衣柜这次发射卫星的姿势相当认真，前后功夫做得很足。

其实，早在2018年，欧派衣柜就曾经联手天仪研究院发起“520定制太空情书”活动。当时很多业内人士都以为那只是一场炒作，没想到最终欧派真的为爱定制了一颗卫星（卫星编号TY1-03）。

去年的太空营销让欧派尝到甜头。据欧派衣柜透露，活动吸引了超过上万名用户报名参与，通过朋友圈裂变传播触达超过350万精准人群。

一方面，通过新颖的话题制造热度，吸引粉丝积极参与，带来裂变效应；另一方面，高大上的活动形式提升了品牌美誉度，奠定行业一哥地位，毕竟上一次太空耗费巨资，不是所有品牌都有这个实力；再者，“太空情书”也与欧派“有家·有爱·有欧派”的品牌主张呼应，可谓是一箭三雕。所以，不难理解今年欧派衣柜为什么会高调发射第二颗宇宙卫星。

当然，也有江湖传闻称，太空营销与欧派董事长姚良松北航学子的出身有关。不过，归根到底，太空营销是品牌一次与年轻人沟通对话的新尝试。

无论是知乎的“发问全宇宙”、阿里的“星空告白”，又或是欧派衣柜的“宇宙情感大迁徙”，打的都是情感牌。在一般人看来，欧派太空营销貌似与“宇宙、太空”八竿子打不着，但细究发现，它还是建立了欧派与太空营销之间深度的情感价值链接，即：无论星际移居何处，终究是为爱而生！欧派衣柜相信，一切太空探索，都是为了延续人类情感文明的火种，没有情感的附着，人类不管移居到哪个空间，都不是家。因为爱在哪，家就在哪。有机的将“有家、有爱”的品牌理念深度融入其中，这才是欧派衣柜本次太空营销最值得称赞的点。

纵观最近几年的太空营销，广受欢迎的核心便是：人与宇宙之间的哲学发问、人与人之间的温情故事，能够直击人心最柔软的部分，从广告营销狂轰滥炸的噪音中脱颖而出。欧派此次“站在宇宙中心呼唤爱”这样酷炫好玩的主题形式，也保持了全民参与的高涨热度。事实证明，选对了营销路子，哪怕只是一个噱头，年轻人也愿意为这个美好的噱头买单。

·借宇宙之名玩跨界，对抗家居业年轻化焦虑

此次“宇宙情感大迁徙”活动，欧派衣柜除了联手天仪研究院，还选择了VIVO手机、咪哒音乐、百事&七喜以及一兜糖这4个跨界品牌作为Stellar情感空间站的合作伙伴。

仔细分析这四个品牌的属性不难发现，它们都是当下年轻人比较喜欢的品牌，与年轻人的生活方式密切相关。年轻人的热衷于新鲜事物并且乐于分享，跨界品牌的加入，可以提升“宇宙情感大迁徙”活动的参与度。同时，对合作品牌的选择，也契合了欧派衣柜品牌年轻化和时尚化的市场策略。

当90后、00后成为主流消费群体，如何打好年轻化这张牌，也变成了定制家居行业的共同焦虑。起码到目前为止，没有一个定制企业敢说自己真正融入了年轻市场，摸索出属于自己的、成熟的年轻化之路。

欧派衣柜早在2016年便开启了年轻化战略，并从产品研发、宣传片打造以及营销方式的创新等层面进行了一系列试水。不过，由于家居业属于大宗、低频次消费，想要抓住年轻一代的潜在消费群体实属不易。要求家居企业刷新固有的品牌形象，并重新构建与年轻人的沟通方式，任重而道远。

欧派衣柜在部分购物中心投放的活动广告

具体到终端的营销方式，除了聚焦以一兜糖为代表的UGC平台，欧派也希望通过携手VIVO手机、咪哒音乐、百事&七喜这些目标客群更为年轻化的品牌，走近更多潜在的年轻消费者。在活动的形式上，此次欧派衣柜的跨界营销着重突出互动性，全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据基因征集、百事可乐情感数据征集瓶同步上线出售，期望以新的营销模式，为年轻化再开一个新的口子。

全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据征集

百事可乐情感数据征集瓶同步上线出售

业内人士预测，随着多维度、多平台持续发酵，欧派衣柜“宇宙情感大迁徙”太空营销有望成为2019上半年的一次现象级营销事件，也是一次颇值得家居行业关注的年轻化新尝试。不过，最终效果如何？能否延续去年神话？还要看后续一系列活动的落地反响，以及能否给年轻用户奉上一个有情怀、有愿景、有高度的好故事。

街头民调：与其用不切实际的行动关照遥远未来的人类归宿，不如脚踏实地给消费者带来性价比更高的产品和更贴心的服务

针对欧派此次的太空营销之举，南都记者在街头随机对一些消费者展开了调查。从消费者的反馈来看，对于欧派此举消费者自然是有赞有谈。给欧派点赞的理由很多，但同时对此次活动拍砖的理由也不少。

不少消费者担心，欧派斥巨资玩太空营销，最终营销的费用依然会转嫁到消费者身上。很多消费者表示，希望欧派能够在玩高大上的品牌营销的同时，能够给消费者更多的优惠和更高性价比的产品。因为，对于消费者而言，这才是他们的核心利益。

与此同时，也有自称家居界业内人士的受访者表示，欧派的这次太空营销虽然很酷炫，但其实真正感兴趣的都是好玩的年轻人。这些年轻人未必是欧派的精准目标客群，能否给终端经销商带来流量和转化，也有待后续的玩法创新，且需要经过时间检验。另外，目前全屋定制行业增速整体放缓，产品同质化，欧派想要成为名副其实的头部品牌，需要的不止是品牌传播，还需要用带头解决好全屋定制的产业升级和理念升级问题，以及与精准客群的有效沟通问题。毕竟，未来的时代，是年轻人的时代，同时也是一个真实用户代言的时代。对于欧派而言，现阶段的太空营销收获的更多是品牌知名度，未来只有将与精准客群的有效沟通更进一步，才能将知名度进一步转化为美誉度。