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深度观察：从火星人半年业绩登顶，看清集成灶行业现象级发展脉络

宜家居家装网
2021-08-10 18:16

前言：每每到了8月，都是上市企业集中性发布半年报的时节。虽然是半年回顾，但是站在企业临近最后一个冲刺季度的节点上，都让数据本身更具有推导性，也更具有前瞻性。企业在报告中的作为，很大程度上也可以视作为未来几个月冲刺的前奏，甚至更长一段时间内战略方向的延续。

8月8日晚间，火星人发布上市后的首个半年报，报告显示，期内企业上半年实现营业收入9.22亿元，同比增长79.67%；实现归母净利润1.39亿元，同比增长178.23%；实现扣非归母净利润1.30亿元，同比增长195.50%。值得指出的是，凭借半年营收业绩，火星人也一举超过了领头羊浙江美大，坐上了集成灶行业业绩冠军的宝座。

来源：同花顺财经

几个大幅增长的数据显然令人印象深刻。事实也是如此，据中怡康数据显示，2021年上半年集成灶整体市场规模96.8亿元，同比上涨66.6%。如此一对比不难看出，火星人的营收增速高于行业增长水平，展现出了强劲增长动力。

在“复苏”成为集成灶行业乃至整个厨电行业的关键词的当下，数据的同比增幅一定程度上“受益”于2020年度疫情上半年对各企业销售业绩消减的影响，不具备很严谨的可比性。

但过去半年以火星人为代表的集成灶龙头企业做了什么，又做对了什么，半年报中的点滴回溯，从中却更能反映出企业之于行业发展的针对性。也能从中窥探出，集成灶行业本身的变局与破局，落脚在何处，这都是我们需要借助年报来剖析的。

现象一：产品结构性升级，高端溢价释放红利

产品从来都是一个分析着手的方向，火星人亦如此。报告期内，公司上半年集成灶实现销售收入8 亿，同比增长84%，同时，作为投资者机构最为关心的数据之一，火星人H1净利率同比提升至15.11%，毛利率49.84%，较2020 年同期仍提升0.96个百分点。这一毛利率水平结合此前其他几家上市集成灶企业综合来看，45%-55%的区间内波动，也是集成灶行业高毛利特征的真实体现。

造成这种现象的原因之一就在于：包括火星人在内，都在对产品实现结构性升级改善调整，而这又主要受益于蒸烤一体机等高端机型占比有所提升以及新品定价上扬，带来了高端溢价效应。

奥维云网数据显示，2021年6月，蒸烤一体集成灶线下销售额行业占比24.67%，同比增长16.44%，火星人同比增长24.09%。而整个行业上半年蒸烤一体机占比提升带到线上10000+价格带零售额占比提升23.8%至41%，线下1.3 万以上价格占比提升6.1个百分点至25.3%。蒸烤一体款集成灶为代表的高端化产品，俨然成为各家企业销量实现双线增长的最强拉手。

其中，火星人蒸烤一体等高端机型为主力军的10000+价格段，线上销售额占比增长8.7%，达到了30.56%，成为了其仅次于7000-7999元的第二主力价格段，且呈现赶超之势。同时，上半年火星人于线上推出13款新品，新品均价为12437元，伴随企业自身高端战略逐步获效，护城河壁垒加深，后续长效收益空间值得我们高度期待。

打造高端品牌，向高端产品的消费认知迈进，想必也不是火星人一家的企业追求。在蒸烤机型上的争夺，进而在该品类上掀起价格战，已经是企业推行高端战略在市场层面的一种映射。虽然高价不等于高端，但不可否认的是，高端的一大直接表现就是高价。有没有高溢价能力，是品牌高端与否的重要标志。

有了这种行业共识，才有了行业不仅仅是这半年，而是近2年来始终推高打新的产品结构焕新的主旋律。从前几年盛行的蒸箱款到如今占比提升的蒸烤一体款，再到现在的种种细分变体，如蒸烤消一体，蒸烤独立集成灶，再到功能模块的加入，智能语音模块，饭煲模块等等……本质上都在提升产品的附加值，提升产品高位价格段在各自企业的销售占比，也都在提升用户对于集成灶品牌的高端认知。这是一种行业现象，更是一股不可逆的潮流。

现象二：水洗类产品冒尖，或将为企业迎来第二增长曲线

火星人的半年报里，始终绕不开的一个词就是“洗碗机”（集成洗碗机），这也是火星人阶段内主导的重要项目。在今年5月18日的股东大会上，其审议通过了《关于投资新建洗碗机制造中心项目的议案》，该项目总投资约5.2亿元，项目建设周期预计36个月。

此前接受采访时，火星人董事长黄卫斌做出了对重点布局洗碗机的解释。他认为，现在家庭的厨房越来越小，家电越来越多，推出洗碗机品类也是强调集成概念，符合集成品牌的定位。因此还是想把集成的概念做大。除了洗碗机，黄卫斌透露，公司接下来还可能布局净水器、燃气热水器等品类，这些都和用水密不可分。

洗碗机也满足了现代厨房对生活品质和功能性结合的需求，在烹饪区域之外加入净洗区域，也是对于厨房场景的一种完善。火星人此举也和集成灶行业的布点不谋而合。今年以来如雨后春笋，行业多家集成灶企业将目光投向集成厨房的场景化、套系化，强调水洗类产品之于厨房体验的重要性，产品战略也随之调整。

无论是火星人“厨电集成，开放厨房”的新厨房主张，森歌的“1个理想厨房，2台森歌就刚好”的品牌理念，金帝“一个厨房，两台金帝，就是干净”的产品战略，进一步归纳出“5净集成厨房”，还是美的基于“厨房重构一套就够”理念推出的悦家套系……在产品上的直接体现就是集成水槽洗碗机的产品战略地位被显著抬升。

从以往强调开放式厨房不怕爆炒的集成灶单品营销点，走向让厨房成为多品类厨电集合体的产品矩阵营销，洗碗机的出现的意义，其价值在于更强调让餐前餐后统一协调，让厨房烹饪动线趋于合理化，成为了集成灶企业对圈层消费者全新的心智教化方向，也扩大了集成灶企业本身的外延。洗碗机以及集成水槽洗碗机的“上位”，也宣告了集成灶企业单品作战的时代将成为过往，现在流行基于套系化概念下的集成厨房。

从另一角度来看，洗碗机、集成水槽洗碗机为代表的水洗类产品从侧面反映出新消费趋势下，用户对于一站式厨房解决方案的需求呈现出品类多元化的特征。优质、高效、健康的家电商品将更益走俏。由这个角度来说，这类产品作为“懒人家电”和“健康家电”的代表，在可预见的未来里，将会变成普及型的日用家电产品。

作为和集成灶一样，洗碗机同属渗透率提升空间较大的新兴赛道，两类产品也都具备了带动品牌走向高端化的价值属性，对于集成灶企业而言，涉足洗碗机、集成水槽洗碗机，进而加入更多水洗类产品，诸如集成水槽、净水器、垃圾处理器、果蔬清洗机等，都有可能作为企业第二增长曲线的形式出现，也将给行业发展带来更多积极面的可能。

现象三：多元化渠道的驱动力，打开突围成长空间

如果说产品的结构改革给企业带来的是内生性的动力，渠道则更是一种外部载体，能给集成灶企业形成外部助力。

在火星人半年报中，在论及其核心竞争力时，笔者注意到多元化的销售渠道，被归结为助力公司快速及可持续发展的一大关键因素。这也是火星人着重力推的渠道策略——“双轮驱动”，构建起强大的经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。

根据奥维云网数据，火星人上半年公司线上销售额市占率分别同比提升6.29个百分点，至22.31%，位居行业第一。2021H1电商渠道收入同比增长73.66%，连续6 年蝉联线上“6.18”集成灶品类第一。

了解火星人的朋友应该都能感受到这些年该企业在电商层面的狂飙突进，差异化的产品定位及定价策略，辅之以高举高打的多点开花式投入，配合在公域及私域流量平台、种草社交平台的推进维护，已经形成了口碑营销的良性循环。

事实上，火星人在线上结合口碑营销的现象级表现，也带给了很多集成灶企业以启示：一方面更加坚定了对于电商渠道的拓展和跟进，另一方面更加坚定了对于热衷于新零售的年轻圈层的吸引和培育。

于是我们看到很多集成灶企业追逐618、双11等节点，大打电商价格战，很多企业的电商销售占比也逐年提升，个别品牌据悉已经超过40%。未来不排除一些企业会出现双线销售占比不相上下的局面。

与此同时，围绕消费者消费习惯，扩大品牌在搜索平台、垂直领域以及电商平台的植入，潜移默化地加深用户品牌认知，成为了行业的共识。企业纷纷开启视频号做起内容营销，纷纷加大在今日头条、抖音等新媒体品牌宣传力度，通过短视频达人合作、抖音直播、小红书种草等方式，借助KOL为品牌发声，加强品牌传播力度，深拓用户接触途径。

报告内指出，在线下火星人则积极拓展KA渠道、工程渠道、整装渠道、下沉渠道等新兴渠道。这对于行业而言并不新鲜，稍有变化的是，今年以来，行业呈现渠道两极分化的策略，杠铃式两头发展的态势有所加强。

一方面，企业对于渠道下沉的力度、广度在加强。比如京东推出的“星火计划”、苏宁的零售云、天猫优品等，这些门店开到了距离消费者更近的社区，成为了一大批集成灶企业跟进的网点选择；另一方面，集成灶企业对于向一二线城市进军的意愿比较强烈，对前景比较看好。火星人在报告中也提到，施行大商政策，支持在省会和地区城市表现较优的经销商在商圈开大店，对其装修费、广告费、营销费给予支持；同时加密销售网络，在大城市分商并针对未开发城市进行开发。

然而不管向上走，还是向下沉，对于未来，可以肯定的一点是，集成灶企业在线上、线下双渠道的双线布局，已经形成了长久性的驱动合力，同时在这一股合力之外，企业可进一步构建KA、整装、工程等渠道相互引流、相互融合的多元渠道空间，为自身长期成长提供有力支撑。

在笔者看来，这也是渠道之于企业的能否更好突围，获取更多市场空间，最终形成企业间个体差别的作用所在。渠道融合，双轮驱动，企业倘若能越发深入和自如，势必能在后市更好地占据有力竞争位置，赢得更多话语权。