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家居行业整体遇冷，定制家居板块进入疯狂开店快车道

宜家居家装网
2019-03-04 16:54

　2018年的最后一天，居然之家一日8店开业，门店总数达到了303家。同样是在2018年的最后时刻，红星美凯龙两天开了23家店，自营和委管商场总数攀升至308家。包括红星美凯龙、居然之家在内一批家居业玩家开店均有加速之势，竞相推出“千店计划”，在家居行业整体遇冷的背景下，颇具意味。急速开店背后，渠道下沉，瞄准三四五线城市，成为家居转型共识。

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　　二三线城市楼市活跃，促使家居行业渠道下沉

　　与一线城市楼市遇冷相比，二三线城市房地产开始急剧“井喷”。据克而瑞数据显示，2018年全国楼市成交面积TOP10城市分别为，重庆、惠州、武汉、成都、西安、青岛、长沙、佛山、杭州、沈阳。而在2018年全国土地成交面积TOP10城市，一线城市中仅上海入榜、位列第十位，前九名全部为二三线城市。

　　2018年新房成交面积增长主要来自三四线城市。2015年三四线城市房地产成交复苏，随着因城施策的调控政策持续作用，三四线成交量明显下降。成交虽在下降，却仍占楼市总体成交的6成以上。

　　事实上，二三四线楼市的活跃，也促使家居企业下沉布局。《中国主流家居商场发展状况调查报告》中显示，家居卖场的布局正逐渐从一线城市向二三线城市转移。相比一线城市，湖北武汉也成为了众多家居卖场竞争的白热化地带。就居然之家举例来看，湖北门店的数量在其全国版图里，单省排名第一。而其他头部卖场也计划在几年之内完成向湖北省扩张的目标。

　　近几年，家居行业也在积极探索着新零售的创新模式。而无论是线下开店路径，还是电商平台对传统企业的投资、并购，整个行业都开始表现出渠道下沉、掌控全渠道的苗头，尤其是在二三线城市，武汉、长沙、成都等一些强二线城市中体现的淋漓尽致。

　　行业整体遇冷，家居卖场开店速度越来越快

　　近年来，受我国经济结构转型调整、楼市调控及电商平台崛起等因素影响，线下家居卖场面临挑战。

　　数据显示，自2011年起，规模以上家居建材卖场销售额总体上就呈现不断小幅下降的趋势。2017年，销售额为9174亿元，同比下降22.6%。

　　有意思的是，行业整体遇冷之下，整体开店速度似乎并未放缓。以家居卖场为例，早年间素有“南红星，北居然”之称的两大龙头卖场早已挣脱地域限制，以连锁发展的方式快速走向全国。

　　打开两家企业的官网，开店的旗帜已经插满了全国各个省份，碰巧的是，两家企业几乎同时在2018年末开启了“千店计划”，准备加快三、四、五线城市实体店的连锁步伐。

　　居然之家在开出郑州北龙湖的店的当天，一共8家分店在全国范围内铺开。居然之家董事长汪林朋表示，未来“千店计划”中的1000家门店，将由三分之一省会等重点城市和三分之二的地级市组成。“在发展相对较快的重点城市，要深入各个核心区开枝散叶；在经济滞后于前者的地级市，也要至少布局一家门店。”他说。

　　而红星美凯龙此前发布的2018年三季度财报也显示，截至2018年9月30日，红星美凯龙共经营75家自营商场，196家委管商场，还包括302家家居建材店/产业街。此外，还有29家筹备中的自营商场(其中自有22家、租赁7家)；筹备的委管商场中，有365个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

　　业内人士指出，一二线城市市场的饱和，同质化竞争严重，而三四五线城市，尤其是地县级市场的商业基础设施薄弱，当地消费者对“一站式”购物存在旺盛需求。

　　在此大背景下，家居行业不断将市场下沉付诸于实际行动。红星美凯龙于2017年9月，在湖南浏阳永安镇开出首个镇级家居Mall；家具品牌林氏木业等也在前几年便尝试渠道下沉。

　　不过，也有业内人士表示，企业尤其是中小玩家，需根据自身实际情况选择发展路径，不可盲目扩张，扩大市场份额；与此同时，随着大小玩家纷纷杀向三四五线城市，后者或成一片红海，蛋糕越切越小的同时，大小巨头之间也将迎来合纵连横、兼并重组。

　　定制家居板块进入疯狂开店快车道

　　同时，伴随下沉的还有依附于卖场一同扩展的家居品牌。其中，定制家居板块也在近两年进入了疯狂开店的快车道，从披露的财报来看，上市公司几乎都不约而同地加快了渠道下沉的网点拓展。

　　公开资料显示，欧派用“树根”理念建立起了遍布全国的营销服务网络。根据市场级别和重要性水平，欧派将全国市场细分为九级。其中A1、A2级市场对应一二线大城市，B1、B2、B3、C1级市场对应中等城市及经济发展水平相对较高的县区镇，C2、C3、C4级市场对应小城市及经济发展水平相对较低的县区镇。欧派2017年财报显示，欧派橱柜A级、B级、C级城市店面数量占比分别为13%、26%、61%，欧派衣柜A级、B级、C级城市店面数量占比分别为15%、29%、56%。欧派在C级城市的橱柜和衣柜店面占比都超过50%，在三四线城市销售进行渠道下沉的决心不言而喻。

　　而定制家居另一巨头企业索菲亚2017年底门店分布比例为：省会城市门店数占比19%，地级城市门店数占比29%，四五线城市门店数占比52%。到2018年9月底，索菲亚全屋定制拥有经销商近1400家，专卖店达2469家（未包括超市店约400家），大家居店面47家；专卖店在省会城市、地级城市以及县级城市的分布比例分别是18%、28%、54%，对应的收入比例分别是35%、32%、33%。对比来看，索菲亚重仓三四五线城市布局的意图非常明显。

　　仔细查看财报可以发现，好莱客、志邦家居、皮阿诺、金牌厨柜等上市定制家居企业都明显透露了加大渠道下沉力度的信息。由此可见，主流品牌家居企业向三四线甚至五线城市拓展销售网点的渠道下沉步伐，比我们预想的要快得多，多数企业的市场层级架构清晰，当下正处在加密编织网点的过程。

　　不难看出，家居行业经历了前些年的混战，渠道扩张已经成为了规模企业在产能和品牌扩张之后必须面临的新一轮挑战。