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业之峰超级广告营销逻辑：海陆空立体化攻势，构建品牌护城河

宜家居家装网
2021-08-27 18:50

近年来，业之峰企业规模实现高速成长，尤其是在疫情期间，更是实现了业绩的飘红。不仅如此，在很多公司受疫情影响缩减预算时，业之峰却在营销上重度投入，与分众传媒签订“亿元合作”。为什么业之峰敢于在当下的时长环境中进行饱和性攻击，在广告渠道上敢于开启史无前例的大合作？

8月25日，业之峰装饰集团董事长张钧（钧哥）、分众传媒董事长江南春、全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫，以及腾讯家居&优居新媒体总编辑张永志四位大咖齐聚直播间，解密“业之峰超级广告营销背后的逻辑”，探索装企构建品牌护城河，实现品牌突围。

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类垄断·饱和性攻击，构建品牌护城河

中国进入了一个存量博弈的时代，消费者主权时代来了。在这种情况之下，品牌在消费者心智的树立尤为重要。对于家装这种大行业、小企业的行业来说，如何提升品牌势能，占领消费者心智呢？

在业之峰董事长张钧看来，家装企业做大做强要做到“4321”，即：40%靠引流导流，30%靠供应链，20%靠交付，10%靠信息化。很多企业将品牌投入看做一种低频、高货值的行为，因此，相对于品牌，更注重对信息化、数字化的投入。但企业在供应链和引流上乏善可陈，注定会带来在业绩增长上的乏力。

在广告营销投放上，家装行业的欠账太多，亟需“补帐”。特别是现在逐步进入老房时代，客户分散在各个小区，单一手段、单一渠道的传统营销方式都不足以支撑海量客户信息获取的需求。“我们需要进行更加系统的思考，法力品牌推广，形成品牌势能，从而建立品牌资产。”

基于这样的思考，业之峰以“类垄断·饱和性攻击”的打法，五剑齐发，全包圆在广播渠道的投放，以及2020年业之峰与分众传媒的亿元合作，构筑其品牌护城河。

分众传媒董事长江南春表示，“但不是所有公司都要打品牌的，只有真正有雄心有定力的公司才值得去打品牌，才能真正提高品牌集中度。”因为品牌建设是一个需要长期投入的过程，品牌护城河越稳健，越需要不断持续投入夯实品牌堤坝。超过广告投放的平衡点，坚持才能见到效果。

当品牌一旦越过拐点之后，成为消费者心智中不加思索的首选，就会从量变到质变，爆发出巨大的生命。“有时候越快的东西，得到的结果也来得快，去得也快，但你买了个慢的东西，你得到的价值才是长期的。”

家装行业拥有优质地服务消费者的能力，但为什么没有形成品牌现象？全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫表示，整个行业目前在产品、内容方面还不具备成长为一个品牌的基础，能够涌现出来的都是点状的、凤毛麟角的领袖。品牌，可以简单理解为好品质、响牌子。当家装企业成长到一定阶段之后，必须重视品牌的建设。

在谢鑫看来，品牌建设的关键在于做好20%的交付，真正抓住消费者痛点。其次，品牌的重要前提是要具有一定的规模，不能是偏安一隅的区域性发展。“只有覆盖全部市场，给所有的目标消费人群带来影响力，才能称之为品牌。”

第三是成长的速度。品牌认可的是一种符合行业发展规律的高速成长，而不是蜗牛般的挪动，这是品牌成长非常重要的基础之一。

最后是营销渠道的选择上。可以说，到今天为止家装行业仍并不会做营销，很直接的体现就是“蜻蜓点水、广撒芝麻”的渠道打法。

五剑齐发，打造海陆空立体化攻势

2020年，业之峰提出了“4个超级”的概念，即超级新物种大店、超级供应链加持、超级广告投放策略、超级多根据地建立。其中，“超级广告投放策略”是指业之峰要实现诺云、分众、广播、电视、传统市场部“五剑齐发”，为品牌提供充足的动力。通过品牌的“高露出”，努力将业之峰打造成为家装行业的首选品牌和第一入口。

在现代化战争中，夺得制空权才能决定战役胜利的关键。强大的空军再配合地面部队，多兵种的联合作战，才能取得战役的胜利。业之峰的五剑齐发更像是一种海陆空立体化作战策略，通过广播、电视、分众则进行空中打击作业，传统市场部地推、诺云科技作为地面作战部队进行收割。通过这种立体化作业，全方圆地建立品牌势能。

就像江南春所说，品牌的势能一旦建立，就会形成长期价值。这一点从业之峰2021年上半年的业绩就可见一斑。据张钧透露，业之峰近几年的销售额实现连年百分之三十的复利增长，2021年上半年比2019年增长45%，广告营销为业绩增长提供了强大的驱动力。尝到广告营销红利的张钧表示，“未来，我们肯定要持续加大营销投入。”

此外，张钧表示，业之峰未来要从营销拉动型企业成长转为交付驱动型企业成长，提升后系统交付能力，提高客户满意度。随着业之峰发展的稳固，“4321”的营销模型会向“5221”转变，即：50%靠引流导流，20%靠供应链，20%靠交付，10%靠信息化。

对此，业之峰进行了几个布局：一是数字化交付，让每一个动作标准化、数字化、痕迹化；二是工地摄像头全覆盖，监督现场作业，看考勤、看整洁、看工人效率，发现和汇总问题；三是成立大质检中心，独立性更强，专业性更强，从而更好地监督，辅助标准化、数字化流程的实施。

此外，业之峰将在后系统上进行大变革。在用工形式上，将目前综合班组逐步演化为培养、孵化的产业工人；在薪酬结构上，向产业工人进行倾斜，让他们由配角变成主角，真正受到尊重和重视，提高工人的幸福感和成就感，从而把交付做得更加完美。“我们知道后系统的改革比前端更艰难，但我们仍然会义无反顾地做这件事，因为业之峰的客户价值观就是为难自己、成就客户。”

家装行业讲究厚积薄发，要实现后期的爆发，品牌建设尤为重要。但品牌建设不能跟风，业之峰的品牌营销是由业之峰的品牌基因所决定的，就像谢鑫所说，家装企业的品牌建设是要讲究基因的。不能把品牌建设简单地理解为一种营销行为，品牌建设有它的规律性，但是更多的是企业独立和个性的行为。“所以企业的品牌建设要深度研究企业、研究市场、研究业主、研究竞品、研究渠道，才能找到一条符合自身的品牌发展道路。”

企业能够持续的成长，保持合理的增长速度，主要靠两种力量，一种是这个拉力，一种是推力。品牌营销是拉力，产品和服务的交付能力是推力，推拉结合才能跑得更快。纵观业之峰的品牌营销方式可以发现，当你怀揣长期主义精神来做企业时，这个企业就没有短板。