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方正证券徐林锋：家居行业的变革时代企业如何顺势而上

宜家居家装网
2019-07-03 15:26

6月26日，由酷家乐主办的“酷见未来”2019第五届国际家居互联网创见峰会在广州万富希尔顿酒店盛大开幕。

本次峰会力邀超1500位企业高层、专家学者和知名媒体齐聚，更有世界级家居行业大咖、业界领袖共同参会。峰会围绕“技术赋能未来生活，家居行业数字化升级”，以及科技、创新、前沿、数字化、全球视角等关键词深入展开，传递家居行业最具价值的发展趋势，发掘家居行业最前沿的技术力量，共同探讨未来的酷科技、酷思考、酷潮流。

峰会上，方正证券轻工行业首席分析师徐林锋以《家居行业的变革时代，顺势而上》发表主题演讲。

现场，他从以下四个方面对家居行业的趋势变化进行分析：后地产时代的家居消费需求变化；贸易摩擦升级后，家居企业的出口挑战；渠道流量变革时代，如何实现渠道多元化布局；提升企业核心竞争力，加固护城河。

方正证券轻工行业首席分析师徐林锋

以下是方正证券轻工行业首席分析师徐林锋的演讲速记（有删减）：

从业7年以来，我有5年时间在研究家居行业的上市公司，分析这个行业的走势。今天我想从一个证券分析师的视角分享关于家居行业的变革趋势。

第一，后地产时代的家居消费需求变化

房地产红利的黄金时代已经过去，接下来会以平稳为主。后地产时代要重点关注房地产存量时代的到来。现在二手房市场交易呈现逐步往上趋势，2018年全国二手房销售占比达到37%，而在北京、上海、广深等城市的二手房交易已经超过50%甚至更高的比例。

从家居行业的角度来看，二手房的装修需求跟新房需求会存在较大差异，企业可以重点关注存量市场的需求变化。为什么我们一直对家居板块保持一个比较乐观的观点，就是因为这个市场不光有新增需求，还有存量需求，我们相信这个行业未来还是可以持续增长。

方正证券轻工行业首席分析师徐林锋

第二，贸易摩擦升级后，家居企业的出口挑战

今年5月份，美国宣布对2000亿美元中国输美商品加征关税从10%上调至25%，这2000亿美元商品中，包括相当数量的家居产品。这对于出口利润微薄的家居企业来说，冲击会比较明显。

我们看到一些中国家居企业已经开始在东南亚一带建立海外工厂。从中长期来看，贸易摩擦对于小企业的冲击会非常大，而它们也没有能力去海外建厂。因此，出口重压之下，部分出口型的家居企业会转移目标开始重视国内市场，转做国内企业的代加工。

第三，家居行业渠道流量的变化

家居行业流量的多元化变革已是不争的事实。我们看到像红星美凯龙、居然之家这样的大型家居卖场还是占据流量的主流位置，对上游和下游的溢价能力都比较高。而且他们现在也在积极与线上打通连接。一些消费者即便是选择整装或者其他方式装修，他们依然会选择去线下商场看看，因为线下的商场其实是一面镜子。

另外，我们也观察到，整装市场正在成为一块流量大蛋糕。我们观察到，目前来看行业里面做整装主要是三种模式：

首先是垂直模式，通常是家装公司做的。比如像东易日盛，设计和施工是它的优势，它从获客端开始截获流量。

第二种是平台模式，主要是连接B端和C端的。比如靓家居也是以平台为主，对供应链进行整合。

第三种是赋能模式，主要是跟家装公司合作提供解决方案。比如尚品宅配主要是通过自己在技术方面的整装能力给家装公司赋能。

另外一个趋势是全装修。精装修是房地产的一个营销的概念，全装的概率非常高的，政府也正在推动精装修的普及。这对于企业来说也是一个机会点。

第四，提升企业核心竞争力，加固护城河

目前家居板块已经有30多家上市公司，资本化加速以后行业的竞争正在加大。因为企业无论在产能方面还是在渠道方面都在不断扩张。行业竞争加剧后，市场最直接的反应是出现价格战。我们认为，行业接下来会进行一轮优胜劣汰的洗牌。

那家居企业应该如何提升核心竞争力，从这一轮洗牌中胜出呢？我们认为这些企业需要具备这些能力，包括产品力、经销商服务能力、渠道多元化、管理能力，当然更重要的是信息化能力。家居行业曾经是一个偏传统、重人工的行业。如今，很多家居企业都在开启信息化变革，包括前后端的打通。除了家居企业，这个行业也有像酷家乐这样的平台正在推动产业信息化和数字化变革，推动家居行业转型升级。