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京东家电“推新卖高”战略一场产业链模式和生活方式的焕新变革

宜家居家装网
2022-01-04 11:36

中国家电产业历经40年的跨越式发展，产品极大丰富，家电市场已经从产品短缺阶段过渡到产品过剩时代，人们的消费理念也逐渐由“便宜耐用”型转向“精致好用”型，整个行业的发展迎来“焕新升级”新拐点。

纵观家电市场从存量到限量的转变过程中，企业的集中度进一步提升，综合品牌、高端品牌大幅增长；从普及程度来看，成熟品类全部进入升级换代高峰，结构升级势在必行；从消费特征来看，人均消费增长，高品质生活理念有利于高端家电普及，中产阶级消费崛起已是大势所趋，且市场正面临一场“品质革命”。在此背景下，如何迎合市场发展趋势拓展新空间，在这场轰轰烈烈的焕新革命中找到突破口，就成了整个行业逆势决胜的关键。

可以说，基于焕新生活需求的“推新卖高”正在成为一场全产业链上下游企业共同推进的新方向。作为在这一轮因为消费升级和产业变革共同主导下的“高端化、品质化、场景化”新浪潮中，除了行业品类头部品牌的力量外，还出现了以京东家电为代表的另一股重要力量，成为这一轮打通变革“最后一公里”的引爆者。在2021年末，笔者也就这一年的家电市场变化以及行业推新卖高趋势，对家电圈的品牌及渠道参与者进行了一次采访，让我们更深入的了解这一年的家电圈变迁。

以焕新生活为导向把“推新卖高”上升到战略高度

如果说存量用户升级换代需求开始释放，是导致高端品质消费升温的外因的话，那么促成短短1年间需求释放的原因，则离不开京东家电始终如一地坚持“要做消费升级和家电业转型助力者”的初衷。

在2021年伊始，京东家电把品牌主张从“买家电上京东”升级成为了“焕新你的生活”，并正式宣布把“推新卖高”上升到战略高度去执行。对此，京东家电数字营销总监负责人接受采访时表示，“消费者以前购买家电产品只是基于生活必须的要求，逐渐诞生出了安全需求、性能需求等，而如今消费者们则渴望从家电消费行为中寻求个人对于生活价值的判断。”

虽然这是一个信息爆炸的时代，但是正是因为信息过于庞大，每个人的时间有限，反而造成很多信息真空。如何把最满足消费者需求的产品送到消费者的眼前，是京东家电认真考虑的问题。目前，京东家电与品牌共创的“超级焕新计划”，不仅通过推出重磅新品满足消费者品质需求，更是实现从选品、心智、种草、首发、营销五大环节，打造新品从选品到养成的一体化全生命周期营销运营解决方案。更利用“京东小魔方新品日”、“超级5”新品IP、“京品家电超级爆品计划”等营销资源，把新品好物推送到消费者眼前，用高品质、高颜值、智能化家电焕新品质生活，进而推动行业高质量发展。

产销一体让新品即爆品 “推新卖高”战略释放消费潜能

有战略高度，有实施步骤，最关键的是还要看“疗效”。一年下来，几乎每一款在京东家电首发的重量级新品都火了，完美诠释了什么叫做“新品即爆品”。

不妨举点“栗子”。3月31日，京东家电联合索尼打造的索尼X91J娱乐电视在京东家电首发当天销量就超过2400台，创下索尼电视线上首发纪录，这一成绩让索尼高层连发朋友圈表示惊讶。5月13日，小米新风空调在京东家电首发亮相当天，标准款售罄，总销售额超1000万，助推小米空调全线销量日环比增长1500%。更为关键的是，这一巨大成功引爆了行业对于这一个细分赛道的想象力，之后行业内“新风空调”的新品层出不穷，占比节节攀升。

这样的例子还可以举成百上千个，因为在京东家电“超级焕新计划”的概念中还有个“百千万计划”，即全年与品牌共建推出100款重量级超级单品、1000款潮流趋势新品和10000款新奇特产品。也正是这些超出了预期、震惊了业界的数据，让品牌们更加坚定了把京东家电作为“推新卖高”主战场的决心。笔者认为，京东家电的“百千万计划”正在将京东这个舞台打造成家电行业的新品秀场。

与品牌共建互信推动行业持续创新“向上走”

中国的家电行业体量巨大并且竞争足够充分，这给市场的安稳和发展创造了相对良好的土壤。虽然在相对安稳的大环境下，如果不思进取偏安一隅并非难事，但要想撬动市场打破惯性，制定合理战略并带领家电行业进入“向上走”的创新增长通道，却绝非易事。在“推新卖高”的过程中，京东家电和一批足够有进取心，有技术实力的品牌建立了更加稳固的信任合作关系。

笔者在和海尔、小米、老板等品牌电商负责人的交流中发现，虽然大家对“推新卖高”的理解并不完全相同，但是企业们都对其深远意义有着高度的认同感，并纷纷表示，只有携手京东家电做好“推新卖高”才能实现共赢，并一步步走出整个行业“低质低价”竞争的怪圈。

海尔智家京东经营体线上事业部总监龙明在接受采访时和笔者分享了三个数字，分别是266、363和10000000。

其中，266是今年海尔系品牌在京东家电上新产品数量的总和。在龙明的记忆中，印象最深的是4月份在京东首发的卡萨帝原石系列冰箱。作为国际高端品牌，卡萨帝三个字就自带品质光环，再结合高颜值、极致控氧保鲜、可以完美零嵌等等高需求卖点，这款产品虽然售价超过万元，但是依然创造了首发超预期的好成绩。

不得不说，对于在线上购买高端家电，消费者的接受和认知程度已经到了一个前所未有的高度。龙明回忆到，2019年7月卡萨帝京东自营旗舰店正式建立，经过小半年的运营，到年底的时候店铺的粉丝只有363人。时钟拨到了今年的12.12，卡萨帝京东自营旗舰店店铺的粉丝突破千万。

谈到这一年来和京东家电一起推动“推新卖高”战略，龙明表示，“推新卖高”被当做战略提出之后，京东家电和品牌在产销全链路各环节的契合度确实有了更大的质的提升，“不仅对我们品牌方的要求还是支持，细节、力度、配合都非常到位。除此之外我觉得京东家电做的最好的地方是消费者的感知。当时京东家电推出一支叫做“买家电长远看”的视频，这样把家电的消费从满足用户的基本需求到如何更好地适应用户未来的需要，展现务实又真切的情感沟通，很容易打动人”。

老板电器则是和京东家电一起在油烟机类目上践行了产品创新。京东家电厨卫业务部烟灶类目总监接受采访时介绍到，“我们跟品牌一起对用户群体的痛点和需求做了深度调查，结合品牌所拥有的尖端技术，重点考虑了用户谈到的油烟机工作中噪音比较大的痛点，联合打造了60D1S聪明油烟机，这也是行业上首款的双腔变频油烟机，它的控烟和静音效果都非常出色”。

以往的油烟机新品首发，当日销量的正常值大约在500台左右。而60D1S则在首发当天创造了销售3800台的成绩，虽然品牌方做了很充分的货源准备，但依然觉得惊喜又出乎预料。老板电器京东运营总监吴俊涛不无感慨，“这款产品成功的原因有很多，但是首先离不开是京东家电对于我们这款新品首发资源的全力支持，也离不开京东小魔方还有搜索探月计划还有其他一些资源的专享。只要把我们的产品力、品牌力和京东家电的营销能力整合在一起，强强联手才能将这款产品推入千家万户，掀起了一个变频烟机的行业浪潮。这是市场和行业效果的双丰收。”

正是凭借着一个个爆款的打造，老板电器在京东家电全年的增长率达到了40%。

作为自营电商渠道很健全的小米，也不乏和京东家电合作的经典案例，除了文首介绍过的小米新风空调，小米娱乐电视也创造了首发突破三万台的超级战绩。小米京东渠道营销负责人王诗阳表示，“我们非常看重跟京东家电的合作，一是京东颇受广大消费者和行业的信赖与认可，二是‘超级换新计划’这样的项目非常吸引人。京东是数字实体经济融合发展下的新型实体企业，京东家电也具有像京东家电专卖店、京东电器超级体验店、京东五星电器等全渠道全场景的布局和数字化的全渠道供应链的优势，以及海量数据的整合能力，这是非常有利于像小米这样的多品类家电品牌进行深度合作的。”

经过一系列的采访，我们可以窥见“推新卖高”战略背后的诸多细节举措与现实意义。笔者认为，随着京东家电已经完成了全渠道双线经营格局建立，借助其数智化供应链整合能力。不只是向用户提供了满足需求的好产品，还彻底焕发了品牌的产品力和技术力、更在营销过程中让消费者认知了高端家电带给生活的革命性意义。这一切都是推动行业“向上走”的积极方向。

综上所述，在产业各方的共同作用下，在优异市场表现的回馈下，京东家电以及其合作伙伴所共同营造的“推新卖高”战略已成为家电行业在存量市场寻得增量突破的重要爆点，在刺激消费的同时带动市场品类迭代和产业结构升级，这样的好事值得一直做下去！