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连续三年翻倍增长双轮驱动下米兰之窗的速度与激情

宜家居家装网
2022-02-21 09:52

家居行业艰难增长，米兰之窗发力狂奔。

这是一个把“逆势增长”演绎地淋漓尽致的企业。

2018年，米兰之窗启动“工程+零售双轮驱动”的市场战略，加速由工程渠道向零售转型，并在2019年实现了翻倍增长。

从之后的2020年，以及新出炉的2021年数据来看，米兰之窗在战略实施以来，已经实现了连续3年的业绩倍增。

但随即，米兰之窗又继续提出了未来三年连续倍增的目标，而且还是销售下单、销售出货、招商数量的三大倍增，可谓势头强劲。

在连续三年翻倍的基础上，再次提出倍增的目标，执着追求倍数增长的米兰之窗到底有何底气？作为工程领域的佼佼者，米兰之窗向C端的转型跨过了哪些难关，又是怎样实现了双轮驱动呢？

本期网易家居重磅栏目《WE TALK》，网易家居全国总编辑胡艳力、华北主编张璐对话米兰之窗董事长马俊清、执行总裁陈涛，深入解读米兰之窗发展背后的布局。

米兰之窗董事长马俊清

3年连续倍增好成绩背后的双轮驱动

近几年，门窗行业一直在风口之上，但越有机会的行业竞争也越大。在激烈的竞争中，米兰之窗董事长马俊清淡定地以“三年连续倍增”总结了过去的成绩，并透露了成绩背后双轮驱动的独家秘笈。

当还在工程渠道做得如火如荼时，马俊清已经把目标瞄向了现金流更好的零售渠道，并在2014年筹建了山东基地。该基地对于智能制造的探索，解决了非标定制的问题，在马俊清看来，这正是零售企业以效率提升服务的关键。

打通制造端之后，2018年米兰之窗正式转型，并在零售大布局下将内部的技术、安装、服务、招商、育商等资源进行倾斜。市场端的发力，构建了米兰之窗在零售上的渠道基础。

扎实的基础为米兰之窗的倍增提供了源动力：工程与零售的合作，优化了现金流，更为米兰之窗的市场占有率提供了全新的可能性。

执行总裁陈涛告诉我们，米兰之窗已然形成了可持续性增长的盈利模式，再配合未来招商发力，就能够形成品牌营销、运营和招商的海陆空联合作战。在多元实力面前，米兰之窗对2022、2023、2024的连续倍增计划有着充足的底气。

突破10亿大关门窗系统里的规模秘笈

米兰之窗的转型恰逢系统门窗的风口，为发展平添一份助力。但一直被视为风口的门窗行业其实一直没有实现规模性的突破，出货量最好的也不过10亿。马俊清认为，零售想快速发展就要解决系统化的问题。

马俊清透露，系统化包括两个概念，第一是系统门窗的概念，普通门窗已经很难满足现有门窗标准和用户的使用要求，更谈不上品质的保证。而系统门窗是建立在科学的基础上，通过研发与创新而设计出的具有良好抗风压性、水密性、气密性、保温隔热性和隔声性等性能的高品质门窗。第二个是系统化制造，以数据信息化为引领，以智能制造为基础，通过系统化思维提供高效率，高精度的系统门窗生产过程，保证高品质系统门窗的交付。

经销商堡垒“做馒头”战略下的渠道深耕

经销商是碎片化的零售市场中极关键的一环，而米兰之窗一直坚持做馒头的育商理念，并不仅靠门店数量做大底盘，而是把每个点做扎实以支撑持续发展。

马俊清透露，米兰之窗设置了很高的招商门槛，更强调的是为客户创造价值的共同价值观。经历了三年的培育，米兰之窗已然沉淀了一支职业化素养高，整体综合素质强的阳光团队。

预计截止到2022年第一季度，米兰之窗的经销商数量就将突破300。对于这些经销商，米兰之窗实行一城一商的政策，甚至鼓励一商多城。

陈涛告诉我们，对于团队和经营能力都很强的城市经销商，米兰之窗会以依托该城市为核心，鼓励经销商以创业合伙人的模式，在城市周边复制米兰之窗的店面，形成堡垒群。大店旗舰展示、周边聚客的利益共同体，不仅可以助力品牌在该区域扎根、做强，还能再次激发经销商的创业热情。

在新零售的趋势下，米兰之窗还在经销商外，开辟了更多终端客户的链接方式。例如通过设计师链接消费者，以打破信息不对称，起到引导、教育消费者的作用；以及在多元新媒体上进行提升品牌温度和产品温度的营销。

以经销商为主渠道，在配合多元化的其他渠道布局，米兰之窗织出了一张细密、活跃、有战斗力的渠道网络，更进一步靠近了Z世代的消费者。

米兰之窗执行总裁陈涛

助力倍增目标渠道下沉中的多元化战略

在2022年的三大倍增目标中，招商渠道数量的100%倍增是一个重要的指标。在啃大城市的同时，米兰之窗还瞄向了三四五线城市，希望通过渠道下沉的布局实现未来千店的规模。

作为高端品牌，米兰之窗的产品覆盖了75后到90后，从初级改善到顶层消费的目标客户，为服务不同城市不同阶层的消费者，提供了支持。

而针对不同城市，米兰之窗也打造了多元的店态：在一线主力城市布局上千平的门窗时尚街区，提供最丰富的展示。在经济发达城市布局门窗时尚4S中心，300-500平的面积主要展示中高端产品。此外，时尚门窗mall 独立店也可以用上千平的大店向客户提供完整解决方案和场景展示。而200多平的米兰之窗标准店也能以更灵活的方式深挖下一级市场。

米兰之窗的一城多店不是简单的复制和克隆，而是聚焦相应的消费群体做出差异化。甚至根据不同的经销商团队和店面，也会采取不同的营销打法，使得经销商能够因时因地制宜，而集团也能够有的放矢地提供指导和支撑。

产品的多样化，店面模式的多样化，以及不同区域运营的定制化，使得米兰之窗在下沉中更加游刃有余，也为渠道的倍增奠定了基础。

竞逐门窗风口组合拳出击谋划未来

有大风口，也有消费者认知，马俊清认为，在还未形成头部品牌格局的门窗行业，米兰之窗有着极大机会。

第一个优势是品质。米兰之窗不仅品质得到了市场认可，更发力时尚，引领时尚生活，成为时尚元素。第二个优势是系统服务、培训育商等软实力。在不断翻倍的业绩中，经销商单店年销售额也非常亮眼，其软实力功不可没。

在这样的基础上，米兰之窗对于2022、2023、2024的连续三年倍增计划也充满可信心。陈涛告诉我们，为此，米兰之窗已经准备了一套组合拳。

首先在渠道上，强化团队，组建了华南营销总部，形成营销双总部运营；同时与红星美凯龙、居然之家、第六空间等连锁卖场形成深度战略协同，深耕渠道。

其次在招商和育商上，坚持继续落实育商体系，将招商和运营高度协同，形成经营质量高、财富效应强的经销商口碑。

再次，做好服务，米兰之窗不仅规范了安装服务，更提出了维保的概念，像汽车养护一样为门窗提供保养、维护。从安装、维保到售后，规范标准的服务流程和服务体系为消费者和经销商解决了后顾之忧，也形成了品牌的好口碑。

最后，进行品牌推广，在市场中唤醒高品质系统门窗的消费意识和消费理念，并提升产品和品牌的亲和力。

不仅如此，米兰之窗还希望与系统门窗行业相互成就，以头部品牌的优势带动整个行业的成长。陈涛认为，一花独秀不是春，百花齐放春满园，只有与兄弟品牌形成合力，才能形成强大的产业趋势；同时，头部企业不断的创新与奔跑，在全行业能够起到带动、促进的作用。在陈涛看来，在门窗行业的风口中，米兰之窗作为头部企业应当担负起的责任。

多元支撑下，米兰之窗在行业的风口初期就已经做好了冲刺的准备。硬实力、软实力的结合下，品类联合的携手中，我们可以预见一个越来越好的品牌，一个不断向上生长的门窗行业。

精彩对话：

网易家居：2021年米兰之窗业绩如何？一个企业的增长红利是有因素驱动的，米兰之窗的双轮驱动是出于怎样的战略考虑？

马俊清：2021年实现了发货、下单的百分之百双增长。米兰之窗在发展中一直追求性能与使用功能的高品质门窗，因此，在工程渠道高端市场中占有很高的市场份额。随着我国城市更新的步伐和人们对美好生活的追求，既有建筑的门窗更换已成为必然趋势。新风口，新蓝海，米兰之窗乘势而上，抓住机遇，提出双轮驱动战略，以高品质门窗守护千家万户的品质生活，为企业带来新的增长点。

网易家居：系统门窗行业怎样在零售渠道里实现规模性的增长？

马俊清：其实，为实现双轮驱动的发展，米兰之窗早在2014年就开始布局。首先把制造端打通，全面设计引进工业4.0智能制造生产线，为布局零售市场打下基础。其次，在市场端打通渠道建设，和经销商建立起具有未来视野的合作。再次，建立育商体系，提升经销商的专业水平，运营能力和服务意识。最后，与行业协同打造健康的行业生态，以正确的观念引导消费。

网易家居：拥有良好的产品之外，米兰之窗在渠道上是怎样布局规划的？

马俊清：首先是高端品牌定位。米兰之窗二十余年专注系统门窗，走品质路线。以高品质系统门窗为用户创造价值，引领用户的时尚生活，满足消费者改善性需求和高品质需求。

第二，持续优化育商体系，门窗行业专业度高，服务链条长，技术门槛高，通过系统完善的育商体系，提高经销商的专业水平，技术技能和服务能力，提升经销商的经营质量，达到赚钱效应，更好地服务终端用户，树立良好的市场口碑。

第三，强化店面布局，打通消费者认知。根据不同城市，不同地区，不同消费群体，因地制宜打造多元店态。上千平米的门窗时尚街区，独立店的时尚门窗MALL，300-500平米的时尚门窗4S中心，以及200平米的米兰之窗标准店，灵活多变的向客户提供完整的解决方案和场景展示，使客户沉浸其中，快速提升消费者的认知。

第四，深耕卖场，快速布局，实现共赢。米兰之窗已经与红星美凯龙、居然之家、富森美、喜盈门、大明宫等多家大型建材家居卖场实现深度合作，系统门窗风口一来，大家已达成共识。卖场在快速拓展门窗品类，愿意拿出好的位置给门窗品类。我们也快速布局，开大店，开好店，品牌与卖场达到高度默契，可以快速传递给消费者，提升消费者对系统门窗的认知，树立品牌形象。

第五，建立大数据，完善集团内部信息化管理，实现从市场端到经销商到工厂到服务平台再到售后维保的闭环，给到客户最好的产品体验和超值服务。

网易家居：如果用一个关键词来形容2021，您会选择哪一个？

陈涛：这个关键词是兴奋，它来源于四个维度。首先是基于行业维度的兴奋。门窗行业从2020年开始进入快速发展的通道，而且保持着相对健康向上的发展趋势。健康良性的生态为米兰之窗带来发展红利。

第二是对于米兰之窗自身的兴奋。2021年米兰之窗完成了转型后的第一个三年的目标，不仅实现了连续三年的业绩倍增，同时在很多重点城市、强势卖场中，也在最好的位置展示了独特的形象和视觉，引领了行业的陈列潮流。

第三是对于可持续性增长的盈利模式的兴奋，依靠现有经销商单店业绩的产出，就实现了2021年的业绩倍增，含金量超强。

第四个兴奋源于米兰之窗沉淀了一支职业化素养高，整体综合素质强的阳光正向团队。这是一直这支讲究实战效能的铁军，也是未来三年发展的核心。

网易家居：米兰之窗提出了未来连续三年倍增的计划，该计划实现的发力点是什么？

陈涛：要想实现连续三年的业绩倍增，它的发力点一定是一套组合拳。

首先就是渠道，我们进一步强化团队，组建了华南营销总部，实现营销双总部运营。同时，米兰之窗还与连锁卖场进行了合作，在渠道上发力，开大店、开好店。

其次，优化育育商系统，提升现有经销商经营质量，通过相对完善的育商体系，帮助经销商挣钱，密切品牌与经销商的关系。

再次，大力推广品牌，门窗风口还在初期，需要唤醒消费意识。这就需要品牌和行业不断发声，并提升产品和品牌的亲和力，引导市场对门窗产品的认知。

最后，提升服务打造良好的体验感和满意度。品牌能否为经销商、终端消费者提供规范高效的服务体系很关键。米兰之窗提出了维保的概念，从产品的安装到养护，让客户买窗户变成非常简单的事。