梵品升级椭圆机，拆解家庭健身新势力
导语：在泡沫中，寻找真需求。
中国家庭健身：被忽视的真实需求
毫无疑问，中国家庭健身市场近两年很热。新模式和黑科技层出不穷，各家各显神通，但在喧嚣中，一个疑问依然萦绕在创业者们脑中：中国家庭到底需要怎么样的居家健身器械？
最终，问题还得回到需求二字。在梵品创始人高宇玄看来，当下多数居家产品和用户的真实潜需求其实并不在一个维度上。
在健身器械进入中国家庭之前，其演变路径是从欧美商业健身房进入欧美家庭，再到中国商业健身房。整个过程中，产品发生的变化更多仅仅存在于产品规格的缩小上，但决定需求的消费环境和消费者已经截然不同。
首先是消费环境，中国家庭与中国商业健身房、欧美家庭都有差异。例如欧美家庭多为单独住房，但国内以公寓平层为主，面积更小，与邻居的距离也更近。
这也是为什么很多消费者会抱怨家庭健身器械“太大太重，占地方还不好看”、“噪音比较大，有邻居投诉”。
除了静音、占地面积小，无论是摆放在客厅还是卧室，与家装风格融合、使用安全小孩友好也是不可忽视的软需求。此外，客厅作为接待客人的空间，还有着彰显品味、衬托社会地位的意义，身处其中的健身器械自然也不能拖后腿。
其次是消费者层面。平心而论，在一个用户还未完全养成健身习惯的市场做居家健身器械的生意，并不是件容易事，需要更多巧劲。
在梵品的市场分析中，健身这件事实际分为高阶需求和基础需求。
前者包括减肥、塑形、专业课程和服务、精准健康数据监测等。后者则跟健康饮食、健康睡眠一起，是打造健康身体的三大必要条件。“健康饮食是种本能，健康睡眠是种本能，每天动一动也是一种本能，三者共同构建健康生活方式，缺一不可”，高宇玄表示。
“区别于健身房场景是高阶需求不同，居家健身本质是一种生活方式，它对接的是基础需求，不是高阶需求。我们行业经常把居家健身和健身房场景下的健身混同看待，以高阶需求定义下的产品去匹配居家健身场景，很难打透。这也是为什么目前为止，居家健身这个赛道还没领导者品牌出来的原因。”高宇玄表示。
在目前的中国，想把居家健身品牌体量做大，高宇玄认为要学会与减肥、健美、塑型脱钩，“减肥需配合严格的饮食计划，用户需极度自律，很少有人真正单靠有氧器械减肥。且减肥逆人性，天花板明显”。
健身和健美作为高阶需求，很难帮助大众用户养成习惯。但“每天活动10分钟，出点汗，活动下筋骨”这种健康身体的基础需求是成立的。
在中国家庭的全新场景下，承接健康这一基础需求，梵品提出了居家健身产品五大新标准：运动高效、节约占地、安全、静音、符合家居美学。满足以上标准，才能在用户家里更友好地待下去。
梵品的13年：台前台后，海内海外
对于很多人来说，梵品是个新名字，但背后团队其实已在行业沉浸多年。
高宇玄毕业于同济大学，设计专业出身，2008年进入健身器材领域，自创公司，做的是前端研发和产品定义，服务于国内外一线健身器械品牌。
做了8年的设计后，他们在2017年创立了自有品牌梵品，推出的产品是在跑步机基础上改良的走步机，通过众筹平台卖了3000台，作为新品类得到了消费者的积极回应。
但久居台后的团队对于市场营销和渠道建设并不熟悉，他们也意识到，只有产品设计一环，还无法支撑起一个成熟品牌。于是团队很快决定将主要精力放在海外品牌贴牌的业务上，继续积累。
从作为设计公司做产品前端研发，到完整定义产品做贴牌，梵品团队的尝试覆盖海内外。时间来到去年3月，在摸清了行业链条，验证了产品能力，品牌和营销团队基本组建完成，供应链基础打磨完成之后，团队认为时机已经成熟，重新启动了梵品这一品牌。
关键的第一款产品，梵品选择了椭圆机，而不是大多数消费者熟知的跑步机。“根据我们多年的市场跟踪调查，跑步机从产品定义上看，不合符中国家庭场景使用。产品在公寓场景下有些天然短板：噪音大、安全隐患多、占地空间大等等”高宇玄表示，“市场曲线也同样验证了这个判断，跑步机从2013年开始，连续5年快速增长到2018年，然后快速下跌，截止2021年天猫跑步机品类的数据分析，跑步机体量相对2018年高峰时期已经跌去了三分之一。说明用户在逐渐抛弃这个品类，根据咸鱼2021年统计数据，跑步机成为10大闲置产品排行版第2”。
梵品团队选了与跑步机同属“跑步”大类目的椭圆机这个品类，通俗的说椭圆机就是在太空中跑步。在具体产品设计上，梵品的小木马椭圆机创新采用弹力棒扶手，功能实现有氧＋无氧，占地小，在长度、宽度、高度、面积、体积，五个尺寸标尺均小于同行。设计上去掉复杂铁架扶手，改用具有专利的弹力帮扶手，全机身圆角设计，避免安全隐患。使用音量为30分贝，不打扰家人和邻居。美学标准采用家居美学设计，而抛弃过往的机械美学标准。
去年4月陆续面市，小木马椭圆机定价3999元，单一渠道半年累计销量2000多万元，成为了天猫2021年双12品类TOP1产品。
打响第一枪：小木马椭圆机
明确了现阶段中国居家健身的真实需求，理清了消费者的消费习惯，距离真正落地一款承接这些需求和习惯的产品，还有很多步。
第一步，是确定原点人群。梵品的核心定位人群是80－95后精致女性群体，尤其是有0－10岁小朋友的精致妈妈。
她们大多有自住房，缺少一定运动自律性，无固定运动习惯，但有再造自己的内驱动力，有彰显价值的情感需要，但时间极其碎片，对安全、噪音高，还很可能是颜控党。
明确了核心人群，下一步自然是找到她们、打动她们。配合小木马椭圆机上市的线上营销活动，梵品选择的核心策略是小红书KOL投放。
这并不难理解。千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，有着超过1亿月活用户的小红书，活跃用户中18－34岁的年龄占比83．31％，女性用户占比90．41％。都市白领、职场精英女性是主要用户群体、用户消费能力强，且有相应消费需求、追求品质生活。这都与梵品定位的原点人群不谋而合。
而为了向这些核心用户传递产品特质，产生情感共鸣，梵品也在营销上花了很多功夫。如在宣传标语上，提出了“10分钟暴汗不伤膝”、“用时是健身工具，不用时是家居道具”。既有工具价值，又有彰显价值。
前者的三个关键词，10分钟、暴汗、不伤膝，背后用意都是踩中需求痛点。在居家场景下，运动很容易被打断，例如宝宝哭了找妈妈。而频繁被打断，影响的是妈妈运动热情和乐趣，甚至产生心理负担。
小木马椭圆机在功能设计上结合了有氧和无氧，运动效率更高，出汗更快，有助于降低妈妈对运动时间的焦虑。强调“暴汗”，也是因为现阶段大部分中国消费者都有“出了很多汗，这次运动到位了”的潜在认知，甚至将出汗多少与减脂效率挂钩。
“用时是健身工具，不用时是家居道具”自然是强调符合美学标准，小木马机身也采用了进口胡桃木。
产品之上，梵品在线上营销中借助了《你好，李焕英》的台词：打从有记忆起，妈妈就是个中年妇女的样子，所以我总忘记，妈妈曾经也是个花季少女。这句打动了很多观众的金句，与原点人群“再造自己”的内心需求十分呼应。
打响小木马椭圆机的第一枪后，梵品正在筹备动感单车等新品类，也将拓展渠道和营销平台，这个家庭健身器械领域的老将，正在快速出击。
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