家居品牌造节自嗨还是颠覆?听TATA木门、爱依瑞斯、全包圆说
TATA木门的“静音日”，已进入第5个年头；爱依瑞斯的“女神爱当家”，已是第7季；2016年成立的全包圆，一直致力于让天下没有装不起的房子，今年也开启了首届欢乐家装节。家居品牌企业打造节日，创新家居商业模式，不仅仅是一场家居行业的活动，也终将更好的产品和服务回馈更广大的消费者。
汇聚行业精英，畅聊家居风云！《焦点会客厅-家居》本期特别邀请到TATA木门副总经理 张岩、全包圆总经理 蔡蒙、爱依瑞斯营销总经理 张传海，三位嘉宾作为在家居行业细分领域的资深从业者，将聚焦家居品牌造节，为我们带来热闹背后的冷思考！
以下为访谈实录
01
家居品牌企业打造节日IP，初衷是什么？
【张岩】：TATA木门从1999年创立，到2003年我们才真正找到TATA的品牌和产品定位。2003年，TATA通过互联网在线上找到一批“新锐”的用户，我们也叫“精英客户”，这些业主当年就拥有独立的电脑以及互联网意识，而且都很年轻，甚至有很多都有海归背景的。
2003年以后，我们更多是把整个产品的风格定位在“简约”上，直到2012年，TATA在木门行业率先开启“新品发布会”的形式，在第一场发布会上首发了我们的拳头产品——静音门。
图/TATA木门副总经理张岩
2012年到2016年，我们用了四五年的时间打造门的“静音”产品属性，这时我们发现很多客户在装修的过程中更关注“门好不好看、风格匹不匹配以及是否存在甲醛污染”的问题。实际上在装修的过程中，对人体有害的不光是甲醛，还有氡气、氨气、VOC以及一些放射性的物质，还有一项非常重要的就是噪音。
从静音门到静音墙板、静音窗、静音入户门再到静音四件套，TATA木门把家庭范围内可能存在的静音问题已经全部解决完毕，但是这时我们感觉很多客户没有意识到噪音对居室生活的影响，这时我们品牌部的同事就提出：我们是否可以打造一个静音的IP，通过“静音日”的概念让大家意识到，日常生活中还有噪音这个隐形的“杀手”。
2016年，TATA木门落地第一届静音日活动，持续到今年已经是第五届。在每年的8月18日，我们倡导大家关注噪音、减少噪音，同时也尽可能让我们控制不了的噪音不要影响到家庭生活，“静音日”便成了TATA木门倡导安静生活的固定节日，一直持续到今天。
【张传海】：关注女性、关注居家生活，是爱依瑞斯“女神爱当家”主题的初衷。1995年成立的爱依瑞斯到现在已有25年，我们累计了百万级的客户，这个群体背后是百万的家庭，爱依瑞斯通过对这些大数据的分析研究之后发现，购买我们产品的大部分客户是女性，这时就给了我们一个启发：“我们如何更好地推广女性共同认知、让更多消费者接受爱依瑞斯产品”？
图/爱依瑞斯营销总经理 张传海
依托产品大数据，爱依瑞斯清晰描绘消费者画像：她们可能是白领、精英或者企业的老板，是“成功”的女性，于是我们造了一个词——“女神”。
这个词看似有些抽象，如何才能跟居家联系在一起？我们想到这些女性所扮演的家庭角色，她们是妻子、是女儿或者是母亲，在家里面女性往往又是当家作主的，所以“女神爱当家”这个词语应运而生。
2014年爱依瑞斯推出这个主题以后，每年9月份都会进行终端主题的大促，今年的活动也在如火如荼的进行中。我们在线上做了一些统计，“女神爱当家”这个主题在线上的互动，一个月内点击量或者互动量超过了1个亿，这个话题应该说引起了社会共鸣，同时又成功的把爱依瑞斯这个品牌、把这个活动推到前端。
爱依瑞斯在终端门店，尤其在北京高度密集，活动的举办让消费者有了良好的线上体验和深入的产品了解，同时爱依瑞斯的产品又具备个性定制，能从颜色、尺寸、软硬度等各种功能需求尽可能满足顾客，这样让购买者有更多的选择和更多小确幸得到满足，这也是爱依瑞斯的优势所在。
目前来看，“女神爱当家”这个主题在成品家具品类里面，是爱依瑞斯除了五一大促、十一大促以外非常好的品牌造节促销方式。
【蔡蒙】：今年是全包圆第一年举办“欢乐家装节”，主题是“1039欢乐家装节”。
说起家装这件事，装修对每个家庭来说都是“非常痛苦”的，无论是选装修公司、选材料还是真正入户装修，每个环节都费时费力费心，而我们全包圆带给客户什么样的装修体验呢？省时、省力、省心、省钱。
全包圆的优势精确瞄准了客户“费时、费力、费心、费钱”的痛点，这是他们在装修过程中最真实的“不快乐”，所以我们就想做这样一个活动，让大家不仅在今年下半年能够走出前六个月郁闷、压抑的生活氛围，也希望每一个人、每一个家庭在装修的过程中快乐起来。
回到8月29日全包圆举办“1039欢乐家装节”活动的那天，我们希望家装节期间客户能够“非常欢乐地把装修定下来”，这就是我们的初衷，未来这个活动也将继续举办下去。
02
提升品牌影响力+带动市场销售，如何双赢？
【张岩】：什么是品牌？最简单地说品牌是个记号。TATA木门在2012年之前是“简约”，2012年之后大家记住更多的是“静音”，提到TATA的木门大家都会想到“简约风格的静音产品”。品牌是记忆点，但实际上还要靠不断地积累，刚刚有提到“装修最苦”，但是“选品牌也是很痛苦的”，因为做选择的时候不是看和谁关系好，而是要考虑自身的家庭条件以及未来生活的需要。
图/TATA木门副总经理张岩
TATA木门在考虑品牌打造的时候，会把营销和销售作为两个独立的方面。营销是不断给品牌做加分，好的地方要不断深化，做得不到位的地方勇敢面对，我们同样把这种负责任的态度附加在品牌上，变成你对客户负责任的记忆点的问题。
只有品牌真正站在客户视角去做产品、做服务、做累计，市场才能给你成指数倍的反馈，大家一定要珍惜消费者的真实反馈，这样品牌才能不断提升，销量也一定会提升。
在销售这方面，用一些“打鸡血”手段去刺激市场是不会长久的，低价做一段时间之后你会发现整个系统支撑不住，反而提高了价格之后才能让品牌和客户都处在一个非常好的平衡状态，在此状态之下我们既能服务好客户，也能在中间做提升、做创新、做迭代，满足更多客户改善型的需求，这时品牌才会沉淀下去。
从做企业和做品牌的角度来说，大家一定要把心态放平，本着对客户负责的态度去做产品做服务，这时销量自然而然就会上升。
【蔡蒙】：说到这个话题，我认为品牌宣传和效果类宣传是捆绑在一起的。我们总说“品效合一”，全包圆从成立那天起，我就告诉营销推广团队那边“任何不以最后转化落地、签单、形成产值的投放都是伪命题”。
图/全包圆总经理 蔡蒙
为什么这么说？因为企业在宣传的时候，衡量投放效果最直接的办法就是看获得了多少销售收入，增长了多少粉丝、带来多少关注这些都是表象，最后如果没有得到转换就是投放或者转化环节出了问题。
所以我们就在探索：如何让客户第一个知道你的品牌？如何找到你？如何让客户跟你见面？如何让他们选择你？这几个步骤里，营销是必不可少的。
现在很多人看全包圆就觉得是音量大、嗓门大才单量大，其实不是这样。首先，从投放来说，广播不是全包圆的唯一渠道，我们也做了很多互联网的投放，互联网在全包圆营销获客占比是与日俱增的。
在这个过程中，除了思考如何把品牌宣传出去、并且让客户选择你，还有一个非常关键的点就是产品力，这4年多的时间，大家看全包圆一直都喊999，好像表面上没有任何变化，但实际上我们的产品从板式到板结合到实木多样化再到木材的品质都发生了翻天覆地的改变。
其次，很多客户一提装修就头疼，问题的来源是信息的不对称，比如增项、工期、施工质量等这方面的问题，全包圆怎么解决这些问题？
我们做了很多功课，比如针对老房客户更换暖气、防盗门等需求，我们通过采购能力、议价能力，找到品牌商和工厂，最终谈妥一个非常低的采购结算价。
当客户能够接受全包圆的模式但是想换更好的产品，在全包圆只需要加一点钱就能买到市场上一个同样的产品，并且价格更低、品质相同，客户的价值也随之被提升。
最后，是建立在口碑营销基础上，一是到店客户的体验感，二是签约客户的体验感，两者都很重要，因为这都会为未来积累更多回头客资源。
装修行业相对来说回头客比例低一些，但是我发现今年全包圆回头客比例比去年有个非常明显的提升，我想未来发展的过程中把服务做得更好、和合作伙伴配更紧密、把产品研发做得更深入、各个环节上跑冒滴漏情况再少一些，给客户让渡更大的利益。
【张传海】：品促结合这个课题，是爱依瑞斯一直在不断研究和进行的。软体家居尤其是沙发、软床基本是是家装的最后一个环节，所以我们让顾客在购买产品之前对品牌有所认知。
爱依瑞斯主打时尚标签，通过布艺多色彩化的呈现，加上对顾客个性化需求的满足，能够很快地让顾客识别出自己的需求以及匹配程度。同时，我们通过线上宣传推广获客，让客户便捷获取相关的知识，结合线下门店的良好体验，实现前端和后端的完美结合。
另外，爱依瑞斯建材定制有量尺和设计的必须环节，我们应该说是成品直接成交，但是爱依瑞斯附加一个免费设计环节，让客户选择产品，结合他们定制的颜色、装修地板风格出一个效果图，这样让他们购买之后不后悔。
同时，爱依瑞斯也注重产品口碑的打造，我们推出一年一次免费拆装服务，高频的服务不仅带来了更好的口碑，也带来了高复购率和高转介绍率。
在高曝光率、高质量终端服务、高品质产品以及自身的“时尚标签”加持之下，爱依瑞斯实现了“品促结合的完美融合”。
03
家居企业的持续创新，内源动力何在？
【张岩】：TATA是比较专注的企业，多年来始终以木门为核心做产品，“专注”带给我们对事物认知的深度，当目光全部聚焦在一个点上，你会不断地发现问题、痛点、机会以及产品在什么地方。
TATA木门继续聚焦木门单品、以“简约”和“静音”为两大核心，把创新分成“三”和“七”，三成比例放到未来比较新奇的事物上，七成比例是在本业，既保持创新也不排斥未来趋势的东西，这样才能有更广阔的空间。
TATA当前的创新一是将本业做深，二是顺势而为，比如我们现在考虑的装修风格问题，一方面我们从产品功能上进行改善，让产品更加适应当下消费者的生活方式变化，另一方面我们根据室内户型和空间的变化，加入一些智能的元素，“但是脑子要勤奋起来，这样我们才能让行动变懒。”
【张传海】：爱依瑞斯同样坚持“专注”，首先，爱依瑞斯既专注布艺沙发、软床的品类，也专注家居这个行业，让自己的内核不断去创新，实现产品创新和迭代。其次，爱依瑞斯不断适应市场需求。
图/爱依瑞斯营销总经理 张传海
我们现在面临的是90后甚至95后的客户群体，他们需要的居家产品同70后80后有很大的区别，这就需要我们不断挖掘客户需求、不断做调研、不断听取客户反馈，反之也会给企业带来更多的创新灵感和思路，这个迭代应该是市场倒逼企业迭代。
【蔡蒙】：全包圆是个特别幸福的企业，因为装修涵盖的点线面太多了，包括基础工程、主材、家具、窗帘、电器等等，这里面可研究的痛点非常多，今年全包圆举办欢乐家装节，明年可能会把这种形式继续发扬，也不排除再造更多的节日，这些节日的最终目标都是帮助客户解决装修过程中的痛点。
图/全包圆总经理 蔡蒙
刚刚张岩总提到“懒人”，这也是我们想到的一个点。因为之前我就在想为什么客户会对装修这件事充满抱怨和情绪，因为烦、累、费钱坑多，从全包圆的角度看，我们的使命除了“让天下没有装不起的房子”之外，“也要争取把客户养懒”，全包圆帮他们把所有事情都搞定，给他们在产品和服务上有更好的体验。
比如，之前我们考虑了客户老房装修家具没地可放、旧家具无处可卖、装修过程中业主无处可住的问题，围绕这些痛点可以以做安排和推进，虽然这样会给企业增加不确定的风险，但解决问题的过程中又充满了很大的想象空间，所以说无论是创新产品、创新服务还是造节，都是在倒逼企业做更多的研究和创新。
04
作为行业资深从业者，请畅想您心目中的美好人居空间。
【张传海】：我想有两个方面思考，第一个是美丽，就是居家要时尚，这也是爱依瑞斯的标签。爱依瑞斯今年提出来软体大家居的战略，通过一站购齐，通过软体产品呼应，能够建造一个家的装修、家居生活的一致化，我想这个是我们在未来畅想一个美丽的家；
第二是人性化，比如说方便、智能化、科技化，在家里面也实现一些办公的功能、实现一些聚会的功能、实现一些社交场所的功能，这是我心中的美好人居未来。
图/TATA木门副总经理张岩、全包圆总经理蔡蒙、
爱依瑞斯营销总经理张传海做客《焦点会客厅-家居》
【蔡蒙】：从全包圆的角度来看美好人居这个概念，一是现在更多人装修是存量房装修、老房翻新装修，过程中它的痛点有很多，无论是居住问题、物品存放问题还是定制品的交付问题等都困扰着我们的客户或者困扰装修客户周围的邻居们。
在未来过程中，如何通过服务的升级、工艺的升级以及和我们合作伙伴之间配合度的升级，减少装修过程对客户的印象，创造和谐邻里氛围，这是美好人居的体现。
二是在家具的选择上，不能因控制成本而牺牲产品品质，一定要从客户更好的品质保障，交付的过程中多头对接、信息不对称或者承诺兑现不一致等问题也要在经营的过程中不断总结并进行优化提升。
总而言之，我所处的行业、所从事的工作，幸福感都很高，我们在解决客户痛点的过程中收获更多认可和口碑，满意度不断累积，未来总有一天能够实现美好人居的最终愿景。
图/《焦点会客厅-家居》嘉宾合影
从左到右依次为：搜狐焦点家居全国主编刘耀儒、TATA木门副总经理张岩、搜狐焦点家居全国总经理郑海云、全包圆总经理蔡蒙、爱依瑞斯营销总经理张传海
【张岩】：美好人居是我今年的一大理想。今年上半年疫情的原因，我和家人分开很长时间，一个人在家的时光并不美好，当疫情缓解大家都在一个房间里的时候才是真的在“家”。
家的美好是很难建立在家庭成员都保证美好的基础上，里面也会有很多痛点，所以我一直倡导的“美好生活”前提是一家人在一起的时候能处在一个平衡、舒适且有自己独处空间的状态里，既有家庭又能兼顾娱乐，其乐融融。
出品 | 搜狐焦点家居
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