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索菲亚 X TATA木门：“整家一体定制”和“门墙柜一体化”背后的生意经

宜家居家装网
2022-05-27 16:00

5月23日，博骏传媒联合搜门网举办“远见·2022定制家居发展云论坛”，首期聚焦 “整家一体定制”和“门墙柜一体化”话题，邀请定制和木门行业的领军企业代表——索菲亚、TATA木门进行对话。

去年索菲亚营收破百亿，专注木门的TATA木门营收达到46亿。面对行业增速下降，索菲亚集团通过“多品牌、全品类、全渠道”战略，“索菲亚”品牌开启整家一体定制布局，拓展新增长曲线；TATA木门秉持“一米宽、一万米深”理念，把木门单品类产品做成极具核心竞争力、客户必选的品牌。这两家头部企业不同选择背后的思考是什么？整合or单品类，在复杂的竞争环境下，企业如何选择自己的发展方向？疫情之下如何保增长？

索菲亚家居副总裁陈炜，TATA木门副总裁张岩，广东省定制家居协会秘书长、博骏传媒创始人曾勇，木文化创意产业国家创新联盟副理事长、搜门网CEO石兴，通过主持人提问、嘉宾互相提问、观众提问多元的对话形式，针对以上问题进行了一场干货满满的犀利对谈。

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以下是对话内容的精彩摘录：

索菲亚陈炜：

百亿是新起点

坚持“多品牌、全品类、全渠道”战略

石兴：2021年底，“索菲亚”品牌开启整家定制布局，具体怎么做？您如何看待门墙柜一体化和整家定制这两种多品类发展业务模式的机遇与风险？

陈炜：去年索菲亚跨过百亿门槛，我们非常清醒认识到百亿是向更高远目标发展的起点。索菲亚集团坚持“多品牌、全品类、全渠道”的战略。在多品牌上，目前集团拥有索菲亚、司米、米兰纳和华鹤木门四大品牌。全品类上，去年12月“索菲亚”品牌发布整家定制战略，推出七大品类、8+1大空间整体解决方案，以更全的品类生态、更高的产品标准，为消费者提供更加完整的家居空间解决方案。

索菲亚在今年聚焦不同家装客群推出了多个整家套餐，如39800大牌整家套餐、大牌拎包套餐、轻享拎包套餐、时尚拎包套餐。产品配置涵盖了橱柜、衣柜、墙板、电器、家具、家品等品类，一体化研发、一体化设计、一站式购齐。

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索菲亚率先将整家定制提升至企业战略高度，这背后不仅有索菲亚整家定制生态的加持，同时也离不开设计、供应链、营销、服务、生产制造等全价值链的高效协同和支撑。从整家定制赛道的长远竞争格局来看，索菲亚在品质把控、渠道运营、交付服务、规模化集采的优势将愈发明显。

我们认为现在90后、00后消费者逐渐变成主力消费群体，“一揽子搞定、多品类集成”一体化解决方案，无疑是大势所趋。但如何落实全案设计、前后端一体化协同、供应链整合与交付，挺考验家居企业的综合实力，企业要根据自己的基因和资源选择适合自己的模式。

TATA木门张岩：

一米宽、一万米深

把木门做成极具竞争力产品

石兴：已经有一些木门企业转型门墙柜一体化，不少柜类定制企业在整家定制战略下拓展木门品类，TATA木门一直以来专注木门产品，将来会不会在门墙柜一体化有所动作和布局？您如何看待其中的机遇与风险？

张岩：木门属于刚性需求的产品，而定制衣柜类产品属于改善性需求。消费者装修对刚性需求产品的诉求很明确，但对改善型需求的消费意愿度、消费能力不是那么强。经过23年的发展，TATA木门沉淀出不同的打法，包括渠道系统、生产制造交付系统、研发系统及运营系统。我们的入口和定制家居企业有些不同。

TATA木门的做法是“一米宽、一万米深”。“一米宽”是指我们坚定把木门单品类产品做成极具核心竞争力、客户必选的品牌产品；“一万米深”解决的是不同客群的需求问题。比如2020年我们推出一樘两万块的室内门，对于木门乃至家居行业有很大的影响，大家意识到做好东西要比做便宜的东西更容易推动行业的认知和发展。

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其实我们并不把“门墙柜”三样东西平等放在一个场景看，我用四个字、两个词概括——门墙、墙柜。从技术层面来讲，门和墙、墙和柜之间有关系，除了豪宅，门和柜之间没有必然关系，门柜不太可能结合一起卖。因此目前TATA木门并没有自己去做柜类定制，而是寻求各种形式的合作。

索菲亚陈炜：

构建多元化增长模式

降低风险拓展发展空间

石兴：疫情反复对大家的心态、工作都产生很大的影响。索菲亚采取哪些行动，比如在产品、渠道、供应链、制造方面都有哪些举措，降低疫情所带来的影响？

陈炜：面对疫情，索菲亚做了一些慎重的讨论，后疫情时代我们要更加坚定推动多品牌、全品类、全渠道战略，全面覆盖不同人群、不同渠道、不同品类，构建多元化的增长模式。

具体说说我们的渠道布局。

索菲亚早在十年前就布局线上渠道，近几年也在积极开拓微信、抖音、快手、小红书等社交电商。2020年面对疫情，我们迅速从线下转到线上，从集团去年的经营数据来看，这些流量开始成为新增长点。我们的零售渠道上到一线城市，下到县级、乡镇市场都有布局。工程渠道、整装渠道也在成为新的增长点。

多元化增长模式成为索菲亚发展强大的护城河，提升我们的抗风险能力和发展潜力的同时，最大程度降低疫情的影响。多品牌、全品类、全渠道战略，将是索菲亚在后疫情时代保持增长的关键所在。

TATA木门张岩：

挖掘存量市场需求提升市占率

石兴：今年疫情对一线大城市影响很大，但TATA木门在市场的营销动作接连不断，TATA木门采取了哪些措施提振团队信心，激发团队潜能？另外TATA木门每年以30%的速度提升产能，在业务渠道布局上会有哪些动作？

张岩：短期来看疫情影响比较明显，华东大片区以上海、浙江为首，是整体业绩完成度最低的区域。从长期看，疫情按了暂停键，之后市场积压的刚需会追涨上来。基于这种判断，我们市场运营和营销部门一直非常积极，今年我们直播平台每天最少坚持8个小时的直播，营销活动基本上一周会有一场。

全中国14亿人口5.2亿户家庭，每年大概有2800万套房需要装修，市场还非常大。5月1日至今上海市场的“预订单”和去年几乎持平，这说明市场消费需求依然存在。

这几年装修行业用“整装”的方式在一个区域市场形成几个亿、十几个亿的盘子，而存量市场的潜力也非常大，只是需要刺激和引爆它。我们作为产品供应商，需要做的是用合适的运营模式和服务能力服务市场。

在业务渠道布局上，TATA木门的零售市场有直营、有分销、有经销；工程市场有住宅、办公，还有小B业务系统的装饰公司，半包、全包的装修公司。我们会和经销商、分销商、整装合作伙伴，地产合作伙伴紧密联系和沟通之后达成稳定、坚定的合作关系，为系统内外的合作伙伴充分赋能。

博骏传媒曾勇：

百花齐放相互赋能

单品做精做深也是一条发展路径

石兴：每个企业对市场理解不同，自身发展基因不同，大定制家居呈现百花齐放的状态。作为行业协会与展会平台，曾总怎么看待木门单品、门墙柜一体化、整家定制这三种业态发展？

曾勇：2016年被称为“定制元年”，这一年行业从单品类衣柜发展到全屋定制，2022年我称之为“定制整年”，整家定制、门墙柜一体化都是多品类整合的体现。从消费者角度来说，他们需要的是更加轻松、简单的服务，企业存在的价值就是解决消费者怎么懒、怎么美的问题，让他们省心、省力买到更高品质的产品。这是行业发展的大方向。

在大方向下，单品类企业要怎么做？我非常认同TATA木门“一米宽、一万米深”的状态，深度挖掘细分品类，成为单品类无可替代的存在。家电行业的格力就是一米宽、一万米深的典型代表，把空调这个赛道做到足够深才进行多元化布局。未来TATA木门做到百亿规模了，丰富门墙柜一体化布局，甚至涉及整家领域，也不是没有可能。

每家企业的基因不同选择也不同。虽然欧派、索菲亚、尚品宅配等头部企业都在提整家、整家，但不是每个企业都能做到全屋定制或者布局整家、整装。在单品类下务实前行，找到自己的基因做强也是一种发展策略，TATA木门的模式也是一种发展路径。在木门这个领域的核心竞争力足够强，甚至可以帮索菲亚、欧派、尚品宅配做赋能。

从行业来说，中国定制家居的发展每个区域有各自的特色。广东是行业的核心产业集群地，拥有完善的产业链，成都有先进的消费文化，是潮文化和慢生活的融合，如何结合各自的优势为消费者提供美好的家居生活方式，这是企业的大课题。

去年博骏布局成都定制展也是一样的逻辑。成都是西南家居行业的核心产业重镇，又有先进的生活方式，我们希望将巴蜀潮文化、慢生活的生活方式带进广东，同时把广东先进产业链、大规模制造优势带到西南。我们希望带给行业更多思考，相互赋能，我们也期望行业有多元化的声音。

石兴：确实满足“美好生活”是门墙柜一体化企业、整家定制或单品企业的核心关键词，也在成为企业发展的新动力。消费模式变了，从功能消费到兴趣消费，企业也要跟着转变。同样展会也要转型，从产品到生活方式，以好内容+好平台满足专业观众的需求。因此搜门网和博骏传媒在成都定制家居展上联合策划了门墙柜生活方式主题馆——乐活十二时辰。这个主题馆将一天分为12个时辰，在每个时辰内通过空间演绎不同的生活方式，体现日常的生活状态，以此引发企业对生活方式的深度思考。我们希望通过生活方式打造出品牌的影响力和商业共赢模式，为品牌带来新商机。

TATA木门张岩：

分解市场目标

增加合作入口和平台

曾勇：今年TATA木门提出3年木门市占率达到20%，这个目标如何实现？

张岩：20%市占率是短期阶段性目标，我认为存在可能性。目前TATA木门的市占率大概为2.6%左右，北京市场市占率是7.35%，上海市场为2.82%。TATA木门聚焦细分市场，目前还有很大的空间尚未挖掘。2009年木门企业在2万家左右，现在品牌不超过1千家。品牌化、规模化企业快速集中，行业整合速度非常快。

2019年我们提出要做百亿企业，还有千亿梦想。我们盯住每个区块市场，区块市场集合成了区域市场，区域市场综合成全国市场。举个例子，小区1000户交盘，能否拿到200、300个订单？TATA木门营销、市场人员用区块市场分解自己每年度、每月度、每周的目标，我相信20%市占率可以达到。在装饰公司的合作平台上，我们树立了非常明确的指标——第一批、第二批核心开拓的客户不能低于40%，以此协助提升我们的区块市场市占率。

通过3年的努力，可能最后没达到20%，但至少我们可以达到10%、12%、15%……实现20%市占率是时间的问题，这样也倒逼我们增加合作的入口和平台，集合自己优势的资源和能力适度拓展，迎合客户和市场的需求解决问题。

陈炜：除门墙、墙柜外，TATA木门是否还有其它的产品拓展方式？

张岩：TATA木门最开始以单品木门为主，2007年左右做墙板，2014年和梁志天、琚宾、戴昆等著名设计师合作过程中提到了门墙一体化的概念。2014年我们做了简单的产品延伸——入户门。我们把入户门设计成了AB门，门墙的设计、风格协调统一。静音是TATA木门的标签，2012年我们开始做静音产品，2019年增加了静音窗，在产品线上我们不断完善。

2020年开始增加柜门新产品，但我们只做立面的装饰，对于功能性例如柜体、收纳等我们一直不碰，这些专业化程度非常高，难点也非常多。我们做门、平板类产品突然变成立体时，实际上很多资源和能力还不够。设计和技术图纸的拆解，数据信息、生产系统的对接，这是很多企业从单品向定制转型过程都没有解决好的一个问题。

目前为止我们基于室内门、门墙关系试探性地做了一些柜门，仅此为止。至于后面会不会生产配套柜体，如果市场需求明确，这类产品我们会上，但很大概率是利用行业协作的方式，而不是单独打造供应链平台，因此我希望能和一些定制企业产生互补性合作。

张岩：索菲亚在扩品类的过程中，交付系统如何打造？是自己重新打造，还是自供和外采相结合？

陈炜：目前我们是自供和外采相结合的模式。索菲亚在全品类交付上具备一定的优势：第一，索菲亚在全国东南西北中布局完善的生产体系和物流体系，整体交付能力和交付水平在行业内首屈一指。第二，索菲亚在信息管理和数字化运营，从前端到后端，从物流到供应链，已经打造出相对完善的服务体系。第三，整家定制方案的落地不仅是口号，要求具备整体空间设计能力，索菲亚已经具备了一定的一体化研发、一体化方案设计的能力。具备了这些基础才能支撑索菲亚多品牌、全品类、全渠道的战略布局。

观众提问

两大龙头企业索菲亚、TATA木门的对话吸引了近万人在线围观，他们也纷纷提出了许多犀利的问题，嘉宾们精选了部分问题进行了解答。

TATA木门张岩：

“全民直播”，从传统全面转型新媒体

Q：现在北京受疫情影响较大，但TATA木门现在的动作依然很多，比如全员参与的抖音大赛，分享下是怎么操作的？

张岩：现在消费群体大多数时间被抖音、小红书等app占据，我们怎么获得更多关注获取流量，寻找潜在的客户？传统手段方法没用了，TATA木门今年几乎全部砍掉了机场、高铁、户外等传统硬广，全面转向新媒体、自媒体平台，我们打造新媒体专业团队，不断做内容营销和传播，开启了“全民直播”，打造全公司以总部为首，各部门以负责人为首，省级公司、城市公司的店长及销售人员的抖音小达人。目前我们总部有四个大号、两个小号在做抖音。

去年开始我们专门培训员工如何运营自媒体平台，比如脚本策划、拍摄、剪辑等。我们以周、月为单位，选出传播量大、影响力强、正能量的抖音作品，让全公司去学习。

在不确定的市场和环境下，要用最确定的战略和核心竞争力解决确定的事情。现在的竞争不仅是产品，更是整个团队、基因的竞争，最终优胜劣汰。

索菲亚陈炜：

还有一倍以上的市场空间待挖掘

Q：在高同质化的当下，多品类发展真的是企业的出路吗？现在市场比较饱和，所谓的整合真的能解决当下的问题吗？

陈炜：目前行业还没有高同质化，如果高同质化几家行业巨头加在一起就占了绝大多数的市场份额。比如空调市场，格力、美的、海尔加在一起将近85%的市占率。目前定制行业头部企业的市占率仍然不高，所以行业同质化其实还不是很严重。

多品类发展不是企业不得已而为之，我们需要顺应、挖掘和满足90后、Z世代消费者的需求，这是底层逻辑的问题，这肯定有出路和未来的。定制家居在国内的渗透率大概在30%，但欧美、韩国等发达国家的渗透率在60-70%，市场远远没到饱和，我们至少还有一倍以上的发展空间。又说回空调，以前四五线城市和农村都不用空调，但现在没有空调的农村家庭已经很少了。所以从市场需求来讲，未来还大有可为。

无论索菲亚还是TATA，作为各个领域的佼佼者，我们都是这个行业的“良币”，我们应该有担当、义务和格局，携手共建市场，把基础打得更牢，驱逐那些做得不够好、不能满足客户需要的“劣币”。

文/郑翊君