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“权”“天”守护太有料--家居营销破局、出圈顾家家居做对了什么

宜家居家装网
2022-06-20 18:44

一周之内粉丝数从百万到千万，股价从一个月前的低点到目前的十倍速攀升，本周现象级事件非新东方直播莫属。而带来这种影响力的主要原因无非是再打“差异化”这张牌。相信，对于广大消费者而言，对于传统的网红带货、主播带货已经产生了一定的审美疲劳，而“双语直播”则用强大的内容生产力证实了消费者更愿意为“知识付费”，也诠释了什么叫做知识的力量。

当然，聚焦在家居行业，本周同样有着一场现象级直播事件引起了业内外的关注，6月17日，顾家家居联合央视财经开启了一场“颜选顾家，健康智造”的直播活动，播期间朱广权依旧妙语连珠、段子不断，在收获1863.5万超高的全网观看人数同时，更实现了近18000个订单转化的壮举。这场直播在为广大消费者带来了一场集知识性、趣味性于一体的同时，又能让用户轻松购置既健康环保又舒适高颜产品。

“权”“天”守护太有料

“家装若是久长时，健康舒适高颜值，外观品质都在线，智能制造很惊艳......”，6月17日，有着“段子手”之称的总台央视主持人朱广权搭档端庄大气的总台央视美女主持郭若天组成的“权”“天”守护组合与顾家家居股份有限公司国内营销第一事业部助理总经理王宇、顾家颜选福利官李伟共同带来了一场家居行业的现象级直播。不少人为了首付东拼西凑，好不容易才能够拥有属于自己的房子，但经历了家装过程后才知道，原来更“痛苦”的还在后面。正所谓" 家装难，难于上青天"。就像朱广权说的一样，“为了装修东奔西跑，饱受困扰；争分夺秒、寻真找宝；贪黑起早、从昏到晓；挥锹抡镐、用尽技巧；寒风喝饱、烈日炙烤；罪没少遭、架没少吵；发现理想家居，并不好找。”

现实也的确如此，长期以来，家装都是一项复杂、繁琐、费时、费钱、费心的工程，很多人在装修期间总会遇到各种问题，包括施工工期长、超预算、完工效果不满意、颜值差、环保性不能保障等等。长期坚持“定制+软体双实力的”顾家家居深刻洞察这些现象。本次直播以“颜选顾家，健康智造”为主题，也是带着为消费者打破家装的信息差、为消费者提供足够健康环保、舒适高颜的家居产品的目的，通过一站式解决方案满足家装消费者需求的目的来组织这场直播。

其实，自Z世代成为消费市场主力以来，短视频、直播等更加便捷的购物模式便逐渐成为主流。对于品牌而言，在商品经济高度发达的当下，直播方式无疑能够更为迅速的让更多的消费者对品牌形成深刻的感知。当然，对于消费者而言，这种方式切实的免去了他们逛商场、逛卖场的麻烦，要知道想要完全依赖线下场景把全屋的家装家居产品购置完全，不拿出几个全天的时间，想都别想，这还不算卖场与家之间的距离以及反复往返的沟通成本等等。本场直播以消费者更喜闻乐见的方式解决他们对于“省心”购好物的家装家居需求。

破局、出圈顾家家居做对了什么？

现实也确实如此，“省心”、“便捷”成为了当下消费者选择商品时的关键词，但产品品质、颜值、性价比等要素也不能落下。本场直播顾家家居不仅提供了足够优质的产品、优惠更是在邀请到总台央视主持人朱广权坐镇的情况下，大大提升了家居品牌直播的权威性、趣味性、娱乐性以及内容型等，或许这也就不难解释为何顾家家居能够在一场直播中就能拿下1863.5万的全网观看量和18000订单转化。

那么当我们沉下心来，仔细思考一下，在当下的经济环境下，为何顾家家居能够率先破局、为何能够通过一场场的直播成功出圈、打破消费者对家居企业直播的固有印象？这其中又蕴藏着怎样的奥秘，给出了行业怎样的启示呢？

首先从本场直播的主题“颜选顾家，健康智造”来看不难发现，将视线聚焦在了“颜”、“健康”、“智造”之上，当下家居消费主力已经变成了互联网“原住民”的90后和00后群体。而以效率为导向的快节奏生活方式，也让他们不愿意到处去找家装公司、跑建材市场、逛家居家电卖场，而是更期望能有一个地方把“整家”装修搞定的模式。本次直播中，顾家带来的全屋定制产品恰好满足了消费者对于一站式家装的需求，就像朱广权在直播中说的那样，“虽然‘权’‘天’组合不能为您上九天揽月，但是我俩可以客厅、餐厅、多功能厅，厅厅覆盖，沙发、床垫、全屋定制，样样齐全！”当然，提供能够覆盖全屋的家居产品本身是顾家家居的优势，在健康环保、舒适、高颜值层面顾家家居同样做到了在洞察用户需求、贴近年轻用户的动作，引领者家居行业的新生态。王宇在直播中介绍到，顾家家居的全屋定制产品在材质和制作上追求极致的“环保健康”，更适合孕婴家庭，而卧室空间中，好床好垫好枕则能更好的保障用户的“深睡健康”，另外，客餐厅空间的产品则以工艺匠心坚持舒适的设计理念，为消费者提供坐卧随心的体验，让居家生活实现“全场景健康”。他也强调，顾家家居在为消费者提供健康舒适的居家空间的同时，更是满足了消费者对更家健康的生活态度的追求。

就像董宇辉在被问到新东方直播间的魅力何在时，他直言“双语直播只是表层的吸引力，并不是直播间的核心竞争力，我们售卖的商品口味很好，价格公道，第一次下单是因为新鲜，第二次就是出于信任。”可见，无论何时，好的产品永远是左右消费者决策的第一要务。

与新东方的直播间成功破局、出圈的重要因素一样，顾家家居本次的直播“段子手”朱广权的出现，无疑为“脸谱化”的家居直播带来了一股不一样的色彩。当初他在主持《共同关注》时一本正经地押韵讲段子，一度改变了人们对于新闻主播的认知。而在随后的日子里，朱广权更是“放飞自我”、“妙语连珠”，成功“逼疯”手语老师的同时，也成功吸粉更多年轻人。朱广权的加入带来的良好直播效果也再一次证明了，消费者在直播中同样更愿意看到“差异”、更愿意为知识付费。这也是家居行业相对罕见和领先的一场“文化带货”，说文解字之间让产更有生命力。

当然，本次顾家家居的另一个决策也成为助推本次直播活动能够成功的关键因素之一，那就是渠道的选择。本次直播不仅请到了两位总台央视主持人做成，更是依托央视财经的强大号召力和影响力做背书，央视财经客户端、央视财经微博、视频号、抖音、快手、百度app、今日头条、顾家家居视频号的同步直播，更是实现了传播的全渠道覆盖。正所谓“酒香也怕巷子深”，好内容也需要好平台去传播。

顾家家居这一次直播的成功，可以说是多重决策的共同作用，也让行业看到了今后家居直播应该走的方向。

“疫后”家居业的破局之道

如果说本场直播在一方面充分满足和解决了消费者在家装层面的刚性需求，那么从大环境来看，顾家家居此举更是践行提振经济、拉动消费的身体力行。

自今年3月开始，全国各地疫情的反复无疑给各行各业带来了一定的影响，当然在一定程度上也抑制了人们的消费，不过据国家统计局6月15日发布的国民经济运行数据来看，5月国内疫情防控形势总体向好。同样在6月15日，由商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会编制并发布的数据显示，5月全国建材家居景气指数BHI为123.07，环比上涨8.13点；疫情影响正在逐步减弱，稳增长、保民生等多项政策效果显现。建材家居市场供需两端逐步复苏，建材家居消费活力释放，BHI出现反弹，成为上半年最高点。家装作为刚性需求，疫情的反复仅仅是暂停而不是终止了家装入户，家装后期的施工、安装、交付环节也都将在疫情管控放松之后迎来井喷。顾家家居的这一场直播，不仅是自我的一次尝试与探索，也给行业指出了一条以后的“破局”之道。

能够支撑顾家做出这一决策并取得骄人成绩离不开其“定软双休”的产品力、长久积淀的品牌力和目光如炬的营销力。自1982年成立以来，顾家家居便奠定了软体家具龙头企业的地位，随着消费者需求的变化调整发展方向，开始主张“定制+软体家具一体化”，以设计为源头为消费者提供风格统一的拎包解决方案。在当天的直播中，朱广权、郭若天不仅亲身感受和体验了顾家的多款产品，还通过云探厂的方式带领消费者走进了顾家家居的多个生产基地。据介绍，多年来，顾家家居在产能提升上做了很多前瞻的布局，目前顾家在国内拥有五大生产基地，其中全屋定制智能制造基地更是配备了行业领先的高新技术和高端设备，大幅提升生产效率和制造能力的同时，为用户轻松实现 " 量尺 - 设计 - 下单 - 拆审 - 排产 - 运输 - 安装 " 等全流程一体化的解决方案，一键实现 " 所见即所得 " 的家居场景体验。

今年，顾家家居已经步入不惑之年，不仅拥有着8000多家品牌专卖店，产品更是远销世界120余个国家和地区，在40年的发展历程中，始终坚持高度重视消费者体验，并在品牌认知、销售过程评估、安装交付、产品品质、售后服务等各流程整体发力，不断提升消费口碑，凭借质量、服务与信誉持续发展，赢得消费者认可同时，更成为全行业关注的焦点，更让行业将这种成功经验称之为难以模仿的“顾家现象”。当然，在营销层面顾家家居的每一步总能精准迎合时代发展节奏，将每一处营销以及运维理念与市场最新需求点高度融合，从品牌代理商模式，到通过展会实现品牌知名度在全球范围内的提升，再到互联网经济时代打造全渠道营销新模式，再到联合自媒体平台,携手诸多大V,成功掀起新生代对高品质家居重视的同时,成为顾家家居的重视粉丝，以及从奥运到亚运长期践行的体育营销等等，通过这种多维度的深度营销,让广大消费者清晰认识和了解顾家家居的同时,也将其影响力辐射到了各个角落。

“颜选顾家，健康智造”，这一场直播远不止为消费者提供环保健康、有颜有质且好而不贵的家居产品这么简单，所谓“权”“天”守护太有料，这些猛料或许是更在于顾家家居对于提振经济、对于引导行业破局的尝试与探索。