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多品类集成的家居市场：机会重新孕育、格局再次洗牌！

宜家居家装网
2022-07-01 12:30

以优势品类为基础，走场景式家居解决方案的路线，多品类集成业务迈入高速增长阶段。

目前，几乎所有的家居建材领域，都出现了多品类集成的模式，并形成了两块拼图：一块是少数核心品类的集成，比如门墙柜一体化、顶墙一体化、地墙一体化、橱衣木一体化、客餐卧家具一体化等，核心特征是两种或三种品类的一体化设计。另一块是以全屋配齐为标准的集成解决方案，重点体现为家居家电一体化、整家定制、拎包入住、全屋智能等，典型特征是品类较多，普遍在五种以上，力图满足一套房子的整案设计与配齐需求。该模式里已产生了颇有代表性的品牌，比如门墙柜一体化赛道里的梦天家居；整装大家居里的欧派；橱衣木里的志邦、金牌；阳台集成的奥普等。业态的加速落地、消费市场的认可度提升，以及实力品牌的大量出现，使得该市场孕育了丰富的新机会，并有可能引发竞争格局的洗牌。

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业态落地提速、新机会大量孕育据不完全统计，目前已跑出上升曲线的多品类集成业务里，以门墙柜一体化、橱衣木、定制+成品、全屋成品家具等为主。此外，拎包入住、整家定制、整案设计等赛道，同样已有数家企业交出了漂亮的成绩单。我们先来看一些比较典型的案例，以门墙柜一体化为例，梦天家居是战略决心相当坚定的先行者，近两年付出全力打通门墙柜业务，在研发、设计、生产、终端及前后端一体化上，动作频繁，持续投入，并且成果显著。具体来讲，围绕门墙柜战略，梦天的战术动作已形成体系，构建了多个支点，具体包括：

借助梦天木作家居美学大师汇、木作美学研习社等多种活动，拓宽设计师渠道，借助外部力量驱动门墙柜一体化在终端的渗透；终端配套云设计2.0、云店等数字化工具，帮助经销商解决方案设计问题，打通设计生产一体化。同时，联合经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能工，为门墙柜一体化输出人才；支持经销商展开木门专卖店向木作旗舰店的升级，推动门墙柜一体化的展呈。

尤其是上马墙板、柜类生产线，从成套设计、生产能力与交付上做足充分保障。战略定力的保持、探索迭代的不懈，使得梦天逐渐打开了门墙柜业务的局面。据2021年财报，墙板、柜类产品已成新的增长点，前者营收约1.92亿元，同比增长33.38%；后者营收约2.55亿元，同比增长27.77%。木门品类作为入口、三大品类合力，门墙柜一体化整体木作解决方案助推，既让外界看到了梦天的增长窗口再次打开，感受到了这种集成业态的前景与机会。橱衣木集成的舞台上，已出现欧派、志邦、金牌等重点企业。欧派较早试点橱衣融合店、衣木融合店、微型大家居等，并且力推橱衣木卫、橱衣、橱衣木等品类集成的套餐，进而助推橱柜、衣柜、木门等持续增长，跑出了整装大家居、整家定制的全屋模式。志邦的橱、衣、木门等业务近两年开始齐头并进，尤其是全国橱衣木同商占到80%，生鲜体现出品类融合的价值。该公司力推套餐，与喜临门、丝涟合作，集成床、床垫等产品。金牌厨柜明确提出，从橱衣木三大品类赋能经销商，衣柜和木门增速亮眼。全屋成品家具舞台上的高手同样不少，包括掌上明珠、林氏木业、全友家居、曲美家居、联邦等，都已实现了客餐卧家具的配齐，甚至向卧室进军，成功构建起全屋成品家具的集成业态。大软体、大软装等，都是比较成熟的多品类集成业态，业绩出色的企业众多，如大软体里的慕思、喜临门、顾家、芝华仕、爱依瑞斯等，集成了床、床垫、沙发、软床等品类。大软装领域的爱漫时、雅琪诺等，集成了墙纸、窗帘、墙布、墙咔等。品牌工厂布局多品类集成战略的同时，大量经销商也在主动或被动转型，从原来的单品类或少数几个品类的独立经营，向多品类集成的方向调整。在这种转型、调整与升级浪潮下，大量新机会正在孕育。具体出现了哪些机会，我们认为至少有如下三点：其一，以品类集成作为抓手，抢先把握家居新消费机会。什么样的新消费？重点是一站式家居消费的潮流，涉及一体化设计、一站式配齐与一条龙服务，多品类集成正好可以满足这种消费偏好，其客户数量正持续增长。其二，打破原有的品类瓶颈，将多品类集成孵化为规模和利润的增量。我们认为，专业与聚焦是一种高明的战略选择，但当细分赛道里挤满了高手之后，要想脱颖而出，其难度将大幅增长。那么，以优势品类作为原点，实现关联式扩张与多品类集成布局，无疑是一种值得考虑的上升路径。其三，大量主营单品类或多品类零散经营的经销商，遭遇成长困境的同时，又面临行业实力派们的竞争压力。基于优势品类进行适当延伸，借助厂家的供应链支持切入多品类集成业态，有助于提升客单值，充分挖掘客户价值，无疑是一种高明的选择。更何况，多品类集成业务普遍考虑到场景方案的重要性，以设计为引领，根据客户需求与偏好、户型等因素，提供针对性设计方案，对购物体验的改善显而易见，无疑有助于增强经销商的留客转化能力。

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一二梯队竞争格局可能重新洗牌、头部品牌规模扩张提速整合资源，重兵入场。当实力派企业跑通多品类集成业务之后，市场格局或许发生新一轮重大变化。具体是怎样的变化？我们从几个角度入手研判。非常显著的是，龙头企业可借助多品类集成的布局，实现规模扩张的提速，甚至是翻番式增长。尤其那些50亿规模的企业，将加快百亿门槛的跨越。据大材研究的观察，目前已达百亿营收的大家居企业里，大多数走上了多品类集成的路线，包括欧派、顾家、中国联塑、三棵树等。很明显的现象是，蔚然成风的多品类集成模式大进军，有可能助推部分重点企业再次加速。尤其是一些长期在单品类赛道深耕的实力派们，可能打开新一轮高增长局面，典型如梦天家居，借助门墙柜的合力，2021年同比增长23.9%，营收已迈过15亿元。在多个细分市场上，相似的现象正在发生，比如顾家的软体+定制，志邦、金牌的橱衣木，箭牌的卫生陶瓷+龙头五金+浴室家具+瓷砖+浴缸浴房组合，掌上明珠、林氏木业的全屋成品家具+定制等。新品类爆发式增长、多品类集成模式成功孵化，促成此类企业收获颇丰，正从规模上抢跑，拉开与同行的距离。当然，并非所有企业都能够在品类集成的赛道上快速奔跑，折戟沉沙者、布局受阻者将大有人在。这类企业将只能在原有舞台上占得一席之地，继续深耕于垂直品类的细分方向。一旦差距拉大，那么，现有的市场格局将面临大洗牌，部分专注型垂直品牌预计退出一梯队，部分集成型品牌向前迈进，头部席位将出现更替。值得重视的是，品类边界将进一步模糊，对于多品类集成的大型企业，将很难界定他们属于哪个领域，标签将从原来的木门、卫浴、床垫等关键词，延伸为大家居。

如梦天家居这样的品牌，既塑造了木门龙头的行业认知，又将重新树立起门墙柜一体化的大家居形象。而顾家家居也已打破了软体家具的形象认知，欧派不再被仅仅视为橱柜与衣柜。

品牌格局的洗牌、品类边界的打破与模糊化，其影响正传导给渠道环节，各个城市的经销商结构将面临调整，转型进入关键期。此前数年里，抓住了某些品类红利的经销商，成功完成了资本的原始积累，甚至成长为本地大商，拥有上千万的资产。以木门板块为例，梦天、TATA、江山欧派、3D等头部品牌旗下，至少有数百位实力经销商，在各个城市占据了最大的市场份额。当门墙柜一体化的冲击到来后，拥抱新模式的经销商有可能进一步扩大本地市场的优势，继续坐稳头部席位。大材研究的观察发现，木门经销商正形成两派：

一是转型热情颇高，看好多渠道、全渠道的布局，以及门墙柜多品类集成；另一派则依然聚焦木门。当然，无论如何选持，量力而行显得至关重要。

据公开信息，梦天家居旗下已有多位核心经销商主动转型，品类从木门向门墙柜扩大，终端从木门专卖店升级为木作旗舰店，经销网络从零售、工程等渠道出发，向设计师、装修公司、线上等触点全面覆盖，新的战术涌现，有可能成就实力更强的经销商群体。同样的变化已出现在其他领域，比如从成品家具向整家定制的转型，剑指全屋解决方案；从软体家具转型软体+定制，看好拎包赛道，已影响经销商竞争力的强弱。当然，不排除一些坚守单品类的工厂与经销商，依然可以通过多渠道潜力的深挖、核心流量资源的抢占，进而守住属于自己的战场。文章来源：大材研究