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慕思是如何成为健康睡眠第一品牌的？

宜家居家装网
2022-07-12 17:30

01 健康睡眠行业正爆发

6月23日，健康睡眠品牌引领者「慕思」正式在深交所主板挂牌上市。对于深耕健康睡眠领域18年，背靠红星美凯龙、红杉资本、欧派家居等头部资本支持的龙头企业，这无疑是驶向发展快车道的重要一步，慕思也成为床垫行业乃至软体家居领域市值领先的头部品牌。

慕思从2004年成立之初，选择切入行业的方式不是陷入红海行业的同质化竞争，而是重新定义一个品类——健康睡眠。为了让消费者睡得更好的使命，不断围绕健康睡眠品类构筑品牌的系统竞争力，占据品牌高度，推动了慕思的快速发展。

2018-2021年，慕思营业收入从31.88亿元增长至64.81亿元，复合增长率达26.88%。归属净利润从2.16亿元增长至6.86亿元，复合增长率高达46.93％。2022年1-6月，营业收入预计为29.5亿元至31.5亿元，较上年同期增长5.02%至12.14%。截至目前，通过经销、直营渠道发展了覆盖国内500余个城市、1,900余家经销商和4,900余家专卖店的完善线下终端销售网络。

慕思门店 (3)

慕思健康睡眠的品牌定位耦合了消费者需求。近几年，各类市场调研报告显示，“睡得更好”成为一个消费者痛点，甚至成为一个社会关注的热搜话题，3亿人存在睡眠障碍，成年人失眠发生率高达38.2%，朝着“年轻化”趋势蔓延。

睡眠问题日益严重，使得全球、中国消费者对睡眠质量与睡眠健康的关注愈发增强，消费者也越来越愿意在睡眠产品中投入资金以改善睡眠质量，使得全球睡眠经济处于持续、快速的发展趋势，健康睡眠正在被定义成为一种“新经济”。

根据CSIL的数据显示，2010年至2020年，全球主要国家的床垫市场消费规模由201亿美元增长至290亿美元，年均复合增长率为3.73%。2020年我国床垫行业消费规模85.40亿美元，占中国软体家具消费规模的45.43%，近十年，国内床垫品类的年均复合增长率达到6.15%，国内市场的增长潜力巨大。

不仅是床垫市场，消费者的睡眠痛点同样催生了很多新产品的增量机会，例如，枕头、床上用品，甚至也让喷雾、香薰、灯、降噪耳机、按摩仪等助眠保健类产品有了更多的关注，不管是天猫、京东等电商平台发布的交易数据来看，都表现出稳定增长的发展势头。

市场潜力足够大无需质疑，而与之不匹配的是，品牌集中度仍有较大提升空间。根据FurnitureToday发布的《2020年全美床垫制造商排行榜》，全美前5大品牌（CR5）丝涟、泰普尔、席梦思、舒达、SleepNumber合计占51.40%的市场份额。而我国CR52019年的市场占有率仅为15.99%，远低于美国的集中度。（数据来源：观研网），在品牌影响力的建设上，尤其是高端品牌的布局，仍处于比较初级的阶段。

02 多方面发力，卡位头部品牌

慕思成立的时间点是2004年，而当时的市场环境，如果利用劳动力优势选择传统制造业做代工，应该是一件相对比较容易的事，而慕思却另辟蹊径，选择去打造高端品牌。站在今天回头看，这一步具有前瞻性的，因为整个家居家装行业红利在不断消褪，企业从高毛利走向微利时代，面对产业升级大势所趋，企业必然要将品牌纳入到竞争维度中，而慕思率先布局了这一步。

值得复盘的是，慕思过去18年构建起自己的系统竞争能力，一步步卡位国内健康睡眠领域第一品牌的？业内人士认为，慕思在多个维度建立起优势，可以从硬性和软性两个方面进行分析。

第一，企业定位与产品研发抢占“智”高点。前面提到，不同于传统床垫企业，慕思切入行业的方式是开创一个新的品类，占位高端品牌，这个定位也决定了慕思的产品研发方向要高一个维度。整合创新是慕思的基因，在产品研发维度，慕思整合多个国家的制造资源供应商，将新材料、新技术的革命性跨界应用。例如，比利时、德国、意大利、美国、等多个国家的乳胶、床垫、排骨架、弹簧、床品等供应商资源，融入到智能床垫产品研发中，为用户打造全新的睡眠新体验。

以T10智能床垫、E6智慧睡眠系统为例，智能床垫打破了千篇一律的弹簧时代，而升级为千人千面的个性化需求量身定制，智能床垫更加符合人体需求的产品研发设计，还可以记录身体睡眠数据，输出睡眠报告，帮助用户及时了解个人睡眠情况和健康情况，这是对行业的一种推动。

慕思T10AI智能床垫 (2)

第二，智能制造工厂塑造了后端强大的生产制造能力。量身定制的带有参数化的床垫必然离不开智造能力的支撑，对企业也是一种挑战。在智能智造生产线、信息化系统的能力建设上，慕思将全球知名公司的能力整合在一起，例如，SAP、IBM、Oracle、西门子等公司一起合作，按照智能制造的思路，打造出软体寝具公司的智能制造生产线的落地，实现每一个消费者的个性化定制，前一分钟和后一分钟的生产参数、风格、工序可以完全不一样，做到完全柔性化的生产。

慕思为智能制造转型提前布局了六年。2015年，慕思在东莞市政府的带领下，开始着手实施工业4.0战略，推进智能制造，打造数字化工厂，通过工业4.0智能制造建设，与前端形成很强的配合和助力，疫情期间所表现出的数字化营销能力是一个很好的证明。目前在华南（320亩）、华东（410亩）打造世界先进的两大健康睡眠产业基地。

慕思产业中心大鸟瞰2

2021年4月，央视名嘴陈伟鸿携手央视网《超级工厂》走进慕思，探访工业4.0数字化睡眠产业基地，揭秘慕思健康睡眠产业硬核“超级工厂”的科技实力，展现出一个科技赋能传统制造业升级案例。

第三，普及健康睡眠文化和好的生活理念，注重与消费者的关系链接。慕思的一切动作，都是围绕健康睡眠这一核心战略进行，从一开始就比较重视传递健康睡眠的理念，不断在传递理念的过程中打造IP，抢占消费者心智。

截至目前，已成功打造五大IP活动，进行健康睡眠理念的推广。例如，3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超级品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、双11慕思告白日。除此之外，2013年开始的慕思之夜音乐会、连续8年发布睡眠行业白皮书，展现各阶层睡眠状态、联合多项体育运动、奥运冠军来打造“运动+睡眠IP”，这一系列IP活动不仅带来了业绩增长，也让健康睡眠文化理念通过内容营销的形式得以传播，为树立行业品牌加分。

第四，经营用户，打造完整的服务体验闭环。在服务这一环，慕思为客户提供集金管家周期场景体验、全生活场景体验、睡眠咨询服务、深度除螨服务、睡眠数据监测服务、七彩阳光配送安装服务为一体的360°金管家服务，并且连续7年举办618世界除螨日IP活动，借助以旧换新，打造出旧床垫从回收到环保化处理的完整生态链路，很好地处理了环保难题。

尤其是旧床垫回收处理上，慕思整合多方资源，打造出旧床垫从回收到环保化处理的完整生态链路，把被淘汰的旧床垫送到有资质的环保工厂，通过专业设备进行的筛选和处理，把床垫中的弹簧、布料皮料、海绵等分选出来，让旧床垫得到100%的资源化合理利用。最终，一张旧床垫就可以变成钢铁厂、燃煤电厂的原料，真正地变废为宝，每回收一吨废钢铁，可减少75%的空气污染。无论是产业端，还是消费端，都是一种更加健康绿色的生活方式。

你看得见的是一张张床垫走向千家万户，你看不见的是背后是传统产品与新技术、新理念融合的力量；你看得见的是消费升级与产业打造高端品牌的趋势，你看不见的是整个行业的底色正在发生改变。

慕思持续加大对科技的重视，让产品研发和后端生产一体化交付，今天的床垫生产，每一道生产工艺、工序都被技术化，体现了企业的硬实力；而对于健康睡眠理念的文化传递，站在顾客立场，注重与消费者的关系链接，既推广了好的睡眠文化，又重塑了消费者睡眠体验，给消费者一个健康舒适的承诺，则是一种软实力，两方面能力都很重要，缺一不可，而软硬实力的结合，为慕思能够成为头部品牌奠定了坚实的基础。

03 更大的潜力

从行业角度而言，睡眠行业还有很大的增长空间，市场份额加速集中只是一方面，更重要的是，健康睡眠的文化理念正在形成，从国家政策层面，也成为一个被关注的热点，健康中国战略中，将睡眠健康纳入主要行动指标，这有机会真正激发出一个大赛道，当然，独木不成林，需要更多企业一起推动这个行业的发展。

“十四五”规划《建议》中提出，深化供给侧结构性改革，提高供给适应引领创造新需求能力，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。深入实施制造强国战略，发展服务型制造新模式，推动制造业高端化智能化绿色化。建设智能制造示范工厂，完善智能制造标准体系。

我们应该很明显看到一个不可逆的趋势是，旧的生产函数组合方式已经难以持续，新要素的组合推动高质量发展，不同生产要素所创造的价值完全不同，过去依靠劳动力、土地等传统要素形成的组合，并加上以足够弹性的供应链配套关系，成就了一批初具规模的企业，但是行业并没有本质的改变和升级，传统要素趋紧，比较优势趋弱，从粗放式到精耕细作，技术、人才、资本等新要素将凸显更大的价值，这是产业升级的必经之路，对于传统属性重的产业迈向高质量发展来说，是必经之路，也是企业之间较量的重要指标。

对健康睡眠这条垂直赛道而言，无论是政策指引，还是产业未来的升级趋势，都可以预见市场的焦点在发生变化，聚焦高端品牌、聚焦技术与产业的融合。同时，市场将会同步进入一个多维度的竞争状态，以前关注的是广告和营销方式来实现业绩的增长，但没有谁只靠营销能够走到今天，慕思在各个维度都有一定先发优势，也带动了行业突破产业瓶颈，迈向高端。

未来围绕“健康睡眠”进行产品线延伸，形成多品类产品矩阵，还有很多可能，各家企业都意识到睡眠行业大有可为，海外品牌和国内品牌交锋碰撞，中国的大市场，品质消费人群的加速崛起，有机会成就消费者品牌和国际化影响力品牌，一切才刚刚开始，值得期待。