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海外市场整体承压，占比最大的海尔智家为何不降反增？

宜家居家装网
2022-09-01 14:24

全球范围内，高通胀、能源价格高企、运费和大宗原材料上涨等一系列不利因素，正在逐步蚕食出海企业的增长空间。

在A股，同昔日“高呼出海”的景象不同，众多企业已经感知到外部市场的寒气。

身处海水“由蓝转红”的时刻，企业的“动态适应力”就显得尤为关键。

从这个角度来说，领跑者海尔智家(600690.SH)新发布的这份财报，正是对这一理念的印证。

逆势增长，创牌企业彰显“动态适应力”

作为少数选择“自主创牌”切入全球市场的企业，海尔智家上半年在海外的收获，正是市场嘉奖那些坚持品牌创新的缩影。

半年报显示，2022年上半年，海尔智家海外业务实现收入614.81亿元，同比增长8.0%，经营利润36.34亿元，同比增长13%；经营利润率达5.9%，创历史新高。

亮眼的财报数据之外，更值得关注的是背后的细节。

首先，从宏观环境来看，欧美家电市场在过去半年里的表现，可谓一场“集体衰退”。

在美国，六月份整体通胀达到9.1%，创四十年新高，生产及消费全面受到物价上涨影响，核心家电出货量半年下降5.3%；在欧洲，同样受上述因素影响，上半年行业下滑5.7%。相比之下，海尔智家的增长则是一场不折不扣的逆势突围，美洲市场营收同比提升6%，欧洲市场同比增长12.7%，日本市场同比增长3.3%，南亚市场同比增长22.8%……

一连串的数据背后，相较于顺境之下的借势，更能显示海尔智家“逆势突围”的市场竞争力。

在此基础上，纵观海尔智家营收端的规模增长，并不是以牺牲利润为代价的“烧钱扩张”，而是增收又增利，其经营利润率多年来持续保持增长，并持续超越行业代工水平。

这或许也是为什么，安信证券最新的研报中，将海尔智家比作中国家电企业全球化发展的“排头兵”。可以说，如今的海尔智家，已经不依赖单个产品、单个国家的销售优势，而是创造了地域、产品、品牌的全面开花。

业绩端的亮眼表现之外，纵览海尔智家的出海之路，区域到全球，顺境和逆境，这些复杂而瞬息万变的外部环境，同样也印证了这一品牌卓越的“动态适应力”。

“三位一体”如何成就“反脆弱者”？

对于那些志在全球的制造业品牌来说，“动态适应力”是走向深海不可或缺的关键。

疫情与“逆全球化”的趋势下，中国家电行业今年上半年的“成绩单”并不尽如人意。

海关总署的数据显示，上半年我国家电出口总额2833亿元，同比下滑8.2%。与之相对应的是，中国家电全球制造份额却在节节攀升，已达40%以上。

什么造就了二者之间的“剪刀差”？

“动态适应力”的缺失，正是关键。统计数据显示，当前在海外，我国家电企业自主创牌（含收购）份额不足20%。长期来看，这种依靠代工、缺乏品牌力的现象，让企业无力应对周期的变动，这些“脆弱者”更难以撬动海外市场更大的增量。

面对动荡的市场环境，企业如何穿越波动？借鉴塔勒布在《反脆弱》书中所说：“品牌需要找到确定而独特的价值。”

而对于海尔智家来说，他们给出的独特价值模式，则是通过进行研发、制造、销售的“三位一体”的海外布局，实现品牌的“本土化”。

不依靠国内的劳动力红利，不依靠低价倾销，海尔智家依靠海外市场的自产、自销、自驱动，直面同国际品牌的竞争，并最终实现了逆势增长。

据不完全统计，截至目前，海尔智家海外业务已进入良性发展期，在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心，覆盖近23万个销售网点，于在2021年先后在欧洲和印度等地投产、奠基了冰冷、洗碗机、干衣机、洗衣机等多座工厂。

宏观来看，可以说，正是这些庞大的海外产能、充足的配套设施，赋予了海尔智家扎根市场深处、抵御风浪的可能。

而跳出财报数据来看，海尔智家这一从“自主创牌”，到扎根“本土化”的出海之路，也已经成为了众多同行的学习对象，还成功作为案例，入选了众多高校的商学院教材，传递着中国品牌的经营智慧。

人单合一如何成就组织输出“新样板”？

品牌和出海模式的输出之外，海尔智家海外成果中，另一项创造中国企业出海“里程碑”的，则是“组织范式”的输出。

在中国企业的全球化历史里，产品和模式的创新，其实并不罕见，然而真正能够在组织管理端有所输出的企业，可谓凤毛麟角。

绝大多数时间，都是亚马逊、丰田汽车、彼得·德鲁克这样的国外知名企业、学者在给中国品牌“上课”。

时过境迁，经历了多年的创新与实践，中国企业在组织管理端，同海外优秀品牌之间的差距，已经不断缩小。

曾经，在出海并购领域，一直流传着一条“七七定律”。而在海尔智家的海外并购故事里，不仅不乏扭亏为盈的案例，更是出现了GEA、Candy这样，增速领先当地同行的“反常现象”。以并购的美国品牌GEA为例，面对一系列复杂而多变的外部经济和市场环境，海尔智家在GEA成立了四个专门工作组，分别从运营、制造、物流、采购环节依托全球协同平台，实现资源共享、降本增效。

不仅如此，海尔智家还在不断借助“人单合一”这一价值理念，持续激活GEA经营管理团队的主观能动性，通过聚焦高端和差异化产品，拓展热水器、空调、小家电等新业务品类，实现产品结构升级和品类扩容；同时基于本土化供应链建设，推动Monogram、Café、Profile等高端品牌的市场占比提升，抢占消费升级潮。

一套“组合拳”下来，GEA在营收端连创新高，其中高端产品同比增幅超40%，工程渠道持续保持第一份额。

相形之下，美国惠而浦以及欧洲瑞典伊莱克斯两大家电巨擘的财务表现，反而成为了今秋资本舞台的“配角”。

其中，惠而浦上半年净利润亏损3.71亿美元，同比下跌163.86%；另一边，伊莱克斯的利润较上年同期，也呈现大幅下降。

此消彼长的背后，这一差异化表现的缔造者，正是“人单合一”价值理念。

回望这份中报中的成果，可以说，正是从品牌、模式再到组织管理的“独特价值”，铸就了海尔智家穿越市场波动，不断持续发展的内生动力。

在可以预见的未来里，海外依然将是海尔智家讲述新故事的重要落笔点。

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