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如何让品牌走进年轻人的心？看海尔智家双11的双IP玩法

宜家居家装网
2022-11-28 18:59

在继高情商、高智商之后，这届年轻人又把「高住商」，变为评价个人魅力的重要加分项。

所谓「高住商」，其实就是形容人让居住生活变有质量的能力。而这种能力的「评分体系」，不仅会出现在当代情侣同居，也会在跟父母生活、与租友相处等场景之中。正如网络所流传的观点：低住商的人，就算在三千万的房子，也只能住出三千块价值；而高住商的人，就算是平凡日子也能过成诗与远方。

今年双11，海尔智家瞄准年轻人的「高住商」向往，聚焦「智趣新潮」四种生活方式，首次与芒果TV创新展开了一场双IP玩法，跟《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》两大人气综艺IP联动，巧妙把「乘风破浪」和「披荆斩棘」理念跟生活态度相结合，与这届年轻人的情绪价值产生强烈共鸣。

新潮TV遇国潮品牌，会擦出什么火花？

值得一提的是，这是双方自去年双11后的再度合作。

据云合数据，今年三季度芒果TV综艺有效播放数据同比增长39%，是四大长视频平台中唯一实现正增长的平台。据海尔智家2022年三季报显示，前三季度实现营收1847亿元，同比去年增长8.9%；归母净利润116.7亿元，同比去年增长17.3%。

一边是收视长虹的「国民级」新潮TV，一边是持续高增的「国民级」国潮品牌，双方强强联合加相互借势的打法，在双11还未开启就已经覆盖了各圈层人群。而双方之所以再合作，不仅基于相互契合的「价值理念」，也在于「用户群体」的高度吻合。

「乘风破浪」是一种自我蜕变的精神，「披荆斩棘」是一种敢为人先的理念。近年来，芒果TV聚焦于人们对美好生活的向往，不断创新制造多款热门综艺，反映社会最真切的精神需求，深受Z世代广大年轻人的喜爱。而一直以来，海尔智家也不断围绕用户升级的生活诉求，以原创科技和智慧场景，为用户不断迭代智慧、有趣、创新、潮流的理想生活方案。可以说两大IP联动的背后，源于双方价值营销的「精神契合」。

另一方面，海尔智家也与两大IP实现「双向奔赴」。「霸总舅舅」王耀庆有健康生活的踏实感，「灵魂舞者」李响有高端生活的优雅感，「率真潇洒」的白举纲有智控生活的随意范儿，「知性果敢」的孟佳有灵感生活的暖心感，「怒嗓女王」谭维维跟原创科技的硬实力，「潮酷达人」的李斯丹妮与潮流生活的个性感，「温柔典雅」的李莎旻子与质感设计的艺术性，可以说是非常合拍了。

智趣生活潮来电，话题预热全网造势

在联动打法具备足够吸引力后，如何在双11流量大战中，把一次性的「用户心动」转变为长期「用户心流」，通过影响力辐射垂直领域的受众人群，成为了预热阶段的关键。

1. 微博互动双话题

在双11期间，海尔智家在微博构建了#海尔双11智趣生活潮来电#、#披荆斩棘1111智趣新潮夜#双话题阵营，巧借嘉宾智趣新潮的天然个性，与广大用户展开一系列深度互动。

在直播开始前，有根据每位嘉宾发布的「线索竞猜」，从一开始就保持了跟用户玩起来的节奏。甚至连哥哥姐姐同台对抗的队名都要「共创征集」，让用户也拥有活动「冠名权」。

还有花式明星口播，完成了与不同属性用户的「换位思考」，既突出了各产业产品的主打点，又充分造势声量，完整发挥出了围绕用户思维而发力的品牌优势。

如此一来，用户也自发形成了话题「自来水」，既有效跟老用户心智之间产生联结，又有效破圈跟新用户展开互动，养成了用户心智的「蓄水池」。31日《海尔·智趣新潮夜》直播，京东搜索全域增长23%、天猫增长15%、站外全域增长35%。

2. 多渠道创意TVC

此外，海尔智家更在多元渠道发布了创意TVC，在微博、抖音、小红书、知乎全领域掀起「种草风潮」。

由王耀庆主演的「来电剧场」系列TVC，以悬念和生活场景做了深度结合。王耀庆被指内鬼？原来是家中脏空气上演经典大戏；这是做饭不是拆炸弹？智慧厨房让做大餐再也不用炸厨房；冬季皮肤小「干」尬？富锶矿泉养肤浴洗出嫩滑肌；王耀庆遭怪盗偷袭！看他如何守护最完美的平衡术？有洗衣机平衡艺术......

在全域内容营销铺开下，最终实现了种草人数4100万，引导访客950万。那么这些衣食住娱的生活如何才能实现呢？谜底，最终都留在了31号晚的直播。

在智慧舞台斩荆破浪，引爆全民嗨点

赶在双11付尾款高潮阶段，10月31日19:30，《海尔·智趣新潮夜》正式打响了。

这场由披哥浪姐们共同参与的IP主题沉浸式直播盛典，在布置上大胆颠覆了传统表演秀的舞台环境，打造了基于用户真实生活的「四大空间」，分别为智慧空间、美食空间、灵感空间和娱乐空间，而在这里，嘉宾们将通过科学实验、游戏挑战、趣味互动等环节为用户收集「智家宝藏清单」，打造梦想中的智慧家。

可以看出，比起那些根本躲闪不及的内容推送，这样的视角更对当下年轻人的口味，双11也不再是只能一个人抱着手机疯狂下单的事，而是能跟好友、家人一起分享探讨的全新体验。不同需求的用户可以代入不同「智趣新潮」角度来观察，哥哥姐姐们也为用户呈现出男女生活观的「双视角」，以细分场景+创意形式精准沟通受众人群，传达出「智趣新潮」的生活体验。

在智慧空间，曾在国家大剧院音乐厅表演交响音乐剧《培尔·金特》的王耀庆，这次以海尔智家体验官的身份，现场「指挥」了一次卡萨帝空调，具备双塔设计兼具射流匀风科技，吹出了左右分区的黄金软风，真正做到了凉而不冷。

在美食空间，没有生硬的产品功能讲解，而是嘉宾们在洗碗挑战疯狂往餐盘上「加料」，跟节目组斗智斗勇，当观众都看起来很揪心的时候，最后由海尔洗碗机40秒清洗干净餐盘而收尾。

在灵感空间，没有直接告诉用户中央空调可以「薄」到什么程度，如何改变传统吊顶占空间的尴尬，而是用「冰壶游戏」让嘉宾们直观去感受内机18cm的纤薄，让用户产生记忆符号。

在娱乐空间，不讲任何「时尚定义」，而是直接从用户的生活态度出发，想要兼具实用性和时尚性的洗护生活，一个精致Q萌的壁挂式洗衣机就满足，不仅能智能防跌落、90度高温煮洗为衣物消杀细菌，还能APP随心操控。

直播当晚，#孟佳东风舞台好飒#、#披荆斩棘1111智趣新潮夜#等多话题冲上微博主榜热搜，全网话题量破8.4亿，总交互量破600万。不止如此，节目的明星金句也在话题中心引爆。@王耀庆：空调是智慧的，冰箱也是智慧的，我的家就是智慧空间；@白举纲：轻松多一点，享受小懒人；@李斯丹妮：要想装修新厨房先选0嵌新冰箱......

有效的内容是强化品牌声量的载体，而有效的触达则是提升营销转化的途径。最终截止31日23:59，在芒果TV、海尔智家APP、天猫、京东、抖音、苏宁等13家平台同步直播下，《海尔·智趣新潮夜》全网总曝光量破10亿，观看人数破9410万人，实现开门红GMV超63亿，斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网s第一。

结语

今年双11，海尔智家精准捕捉到了用户在经轰炸式营销之后，对「生活价值」的回归需求。在马斯洛需求层次理论模型中，人们在长期满足于温饱之后，精神价值的追求就会变得越来越高，这也决定了品牌越是想要向上突破，就越要重视用户在生活变化中不断提高的自我价值。

就像每逢年度大促，人们总在之后不会记住自己曾买了什么，但却永远不会忘记，小时候跟爸妈一起去过的商超，一边舔着冰糖葫芦走过的卖场......而这，背后恰恰是品牌需要长期养成用户心智「蓄水池」的逻辑。

可以说这次双11，海尔智家以实际行动打破了与用户体验的壁垒，消融了品牌与综艺IP的合作边界，为品牌营销再次找到了穿越时代周期的新答案。