专栏丨从全屋定制三巨头财报里,我们读到了什么?
文/搜狐焦点家居特约专栏作者 周忠
上半年平均增速，2017年38.63%、2018年24.32%、今年13.26%，为什么会放缓？
上市公司是晴雨表，也是风向标。
在全屋定制家居领域，作为上市公司三巨头，欧派、索菲亚和尚品宅配的表现，一直是行业发展的晴雨表和风向标。
他们及其他六家上市的定制家居企业今年上半年的表现，如下图所示：
我初步统计了一下，9家定制家居企业今年上半年营收平均增速是13.26%，而去年同期是24.32%，前年同期则是38.63%。
显然，定制家居行业的平均增长速度，从前年的巅峰状态到今年上半年，在一路下行，为什么会出现这种情况？
大的方面看，这种下行与宏观经济的下行关系密切，国家统计局发布的GDP增速数据如下：
从去年第一季度到今年第二季度，我国GDP增长速度一直在下行，今年第二季度跌到了近年来的最低点，今年上半年GDP增速仅6.3%。
从上下游产业链的角度来看，定制家居上游的房地产行业，受宏观调控的影响，增量大幅下跌，且新增的增量绝大部分是以精装房形式交付，房地产从上游对全屋定制家居行业形成了严重的截流。
从全屋定制家居行业自身的发展周期来看，这个行业在逐渐告别其发展的黄金时代，从前年的巅峰状态逐渐下行，定制家居产业发展周期曲线，如下图所示：
以上分析，是我们站在当下的时间点，纵向地看全屋定制家居行业的发展态势。如果我们横向地看，即把全屋定制行业与泛家居圈其他行业比如建材或者家装行业进行对比，就会发现，今年上半年，全屋定制家居平均营收增速13.26%这个数据，是一个非常令人鼓舞的数据。因为，泛家居圈的其他一些行业出现了许多营收负增长和大面积的亏损情况，比如宜华生活、皇朝家私、菲林格尔等等，再比如东易日盛、名雕股份等等。
因此，对于全屋定制家居产业发展态势，我的基本判断是：整个行业增速放缓，但是，其发展前景依然是乐观的。
为什么欧派能够“逆势稳健增长”？
上半年，欧派营收55.1亿净利6.33亿、索菲亚营收31.42亿净利3.91亿、尚品宅配营收31.37亿净利1.63亿，他们的净利润率分别是：11.49%、12.44%、5.20%。
也就是说，就营收而言，欧派遥遥领先，尚品宅配与索菲亚旗鼓相当；就净利润而言，欧派第一、索菲亚第二、尚品宅配第三，且尚品宅配与索菲亚有较大的距离；就净利润率而言，索菲亚与欧派旗鼓相当，尚品宅配相差他们较远。
在此，我重点以索菲亚和尚品宅配做比较对象，分析一下欧派为什么在营收、净利润及净利润率三个方面都有很好的表现：
欧派家居官方认为，今年上半年，“欧派家居营收及利润逆势稳健增长”，对于“逆势稳健增长”这个定论，我颇为赞同。
在本文第一部分，我们已经分析了整个行业面临的“下行”态势，欧派为什么能“逆势”稳健增长？
在我看来，欧派的“逆势稳健增长”得益于其高瞻远瞩的战略布局：橱衣体系是欧派的支柱，特别是衣柜体系，直逼索菲亚；而索菲亚的橱柜体系因为切入较晚，就很难做到现在欧派衣柜体系的行业位置，尽管索菲亚的橱柜体系去年以来表现不俗。
而且，欧派的工程业务、整装大家居、定制卫浴、欧铂丽全屋定制、欧铂尼木门这些新的增长点都已经开始全面发力。截至6月底，欧派与国内百强地产签定战略合作达 47 家，营收9.29亿元左右，欧派目前已有整装大家居店面210家，大客户43家，上半年营收3.23亿元左右。
在整装领域，欧派和尚品宅配切入时间差不多，截止6月底，尚品宅配整装云加盟商1663家、今年上半年营收1.55亿；在全屋定制领域，欧派在传统的零售渠道占有绝对的优势，截止6月底欧派体系拥有专卖店7228家，尚品宅配是2362家，其渠道优势是在Ｏ2O领域，且欧派也在传统的零售渠道进行了大胆的创新，截至6月30日,欧派橱柜除拥有2330家门店外，还开设有微店、社区等新兴引流店面455家。
关于“索菲亚VS尚品宅配”，我的一家之言
“索菲亚VS尚品宅配”，是今年以来业内的一个热门话题，借着两家企业半年报发布的契机，我也来谈谈对这个问题的看法，并期待能够抛砖引玉：
就上半年营收而言，尚品宅配与索菲亚已经旗鼓相当了，仅相差0.05亿；就净利润而言，尚品宅配相差索菲亚2.28亿；就净利润率而言，尚品宅配相差索菲亚7.24%。
按照上半年营收同比增长情况，今年下来，尚品宅配在营收上超过索菲亚，已无悬念；但是，在净利润及净利润率方面，尚品宅配相差索菲亚还较远。
为什么会出现这种此消彼长的情况？
我的基本看法是：在传统零售渠道及工程渠道的布局方面，索菲亚有比较优势，但是，在创新力上，索菲亚稍逊风骚，在营销力上，索菲亚略输文采。
索菲亚（衣柜及其配套）继续采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式，经销商渠道的销售占比85.59%，直营专卖店渠道销售占比3.09%、大宗业务渠道占比10.84%。截止6月底，索菲亚体系（衣柜、橱柜、木门等）拥有店面3629家。
而尚品宅配在传统零售渠道的布局是直营体系占比很大，约有半壁江山，且尚品宅配在大宗业务即工程渠道开拓方面才刚刚起步。
但是，尚品宅配的创新力及营销力极其强大，这一点，在业内已经是公认的典范。就营销力而言，其在O2O引流方面（公众号、抖音、快手等）的创举及成果，其他友邦品牌很难望其项背；就创新力而言，尚品宅配的“第二代全屋定制”及维意的“好设计丨全屋配齐”，因为其不断的迭代和跨界，总是能成为业内的热门话题，给投资者更大的想象空间。
全屋定制家居行业是一本内涵丰富的书，尝试读懂这本书，是我的一个追求，分析三巨头的财报，仅仅是一个开始。
周忠，商业作家、资深媒体人、搜狐焦点家居特约专栏作者
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