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中国涂料头部品牌三棵树的“数字进化”之旅

宜家居家装网
2023-04-17 11:36

进入2023年，宏观经济周期调整和疫情后经济复苏，正在带动中国家装建材市场迎来全新周期。近期，在2023中国建博会（上海）上，携“艺启出色”主题参展并被央视点赞的国民品牌三棵树，已经感受到了市场的阵阵朝气。

“随着工作和生活回归正常节奏，家装家居行业迎来了‘消费复苏’，消费者对绿色健康产品的需求也出现明显增长，三棵树将继续为广大消费者带来绿色健康环保的高端产品和一站式服务，满足大家对于美好生活的追求”，三棵树装修漆事业部总经理王通虎在中国建博会上，向包括央视在内的众多媒体表示。

过去几年，受房地产市场下行、疫情影响及原材料成本上涨等诸多外部因素影响，家装建材行业遭遇巨大挑战。不过，国民品牌三棵树却实现逆势增长。2019年到2021年，三棵树同期的营业收入从59.7亿元增长至114.3亿元，年复合增速38.3%；2022年前三季度，三棵树营收达到79.47亿元，保持了强大的增长韧性。

卓越的业务增长源于三棵树对C端客户的高效触达，同时也是三棵树积极推动数字化转型、优化渠道的有效成果。在近期举行的三棵树2023年合作伙伴峰会上，包括企业文化、产品体系打造、品牌价值提升、渠道终端建设、绿色创新研发、全球市场布局以及数字化转型等在内的发展规划，进一步凸显了“数字化”对于三棵树在致力于成为世界涂料领军品牌目标中的重要价值。

数字化转型成为三棵树发展的规划重点，除了面向更好服务客户，打造更强的市场竞争力外，也与国家层面鼓励数字经济、推动数实融合的顶层设计不谋而合。那么，过去几年数字化是如何影响三棵树业务发展的？三棵树的数字化转型又给中国家装建材行业带来哪些启发呢？

三棵树逆势增长的秘方：竞逐数字化转型浪潮之巅

三棵树成立于2002年，其名称结合了《道德经》中“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学思维和象征健康、环保及生命力的大树形象。换而言之，增长、自然、健康等理念从一开始便是三棵树品牌基因的重要组成部分。20年来，这家率先提出“健康+环保”概念的涂料企业在群雄竞立的国内市场茁壮成长，以深厚的根基挺立如一棵“参天大树”，不仅成为首个营收规模突破百亿大关的民族涂料品牌，更连续多年位居中国最具价值涂料类品牌榜首。

“数字”蕴含的勃勃生机不仅体现在名称内涵之中，更体现在这家企业迎接数字化浪潮的激流勇进之上。三棵树是业内率先进行数字化转型，并持续深化的涂料品牌之一。过去数年，他们一步一个脚印，逐渐完成从信息化到数字化的蜕变。

2015年，三棵树成为全国首批200家通过“两化”融合管理体系认证的企业之一；2017年，公司成为“两化”融合质量标杆企业；2018年，三棵树成立新零售部门；2019 年，公司通过智能制造平台的实施，实现了“端到端”业务处理的在线化；2021 年，公司完成统一信息化平台搭建，业务信息化基本全覆盖；2022 年，三棵树着力推进营销数字化、财务数字化、供应链数字化三大体系建设。

围绕“数据重构商业，流量改写未来”的核心思想，三棵树持续布局数字化经营。在三棵树看来，数字化营销颠覆了传统涂装的经营模式与场景，是三棵树零售商业模式的重大变革与升级，也是企业新盈利模式的重要构成与保障。三棵树将坚定落实推进“上云、用数、赋智”行动，加快产业数字化转型，培养新的经济增长点。

基于此，2021年三棵树与微盟开启合作，为各大门店打造去中心化的线上商城——智慧零售小程序商城，并借助微盟云技术服务实现数据互通，以此打通线上线下，补齐原有CRM会员营销系统短板。短短半年便有上千家三棵树门店完成上云。

另一方面，涂料的选择和使用都具有较高的专业性，大多数消费者还是会通过经销商或三棵树的健康师傅（油工）等小B端接触产品。所以，三棵树与微盟又通过“油工师傅集结令”等活动，对线下小B端经营者进行集结和促活，将油工师傅引导为三棵树智慧零售小程序商城会员，并以该渠道接受来自C端的订单。

换而言之，小程序商城成为了链接小B端和C端消费者的桥梁。在与微盟的合作期间，三棵树智慧零售小程序商城小B端健康师傅和经销商新增会员注册数达到1.25万。

深度赋能C端和小B端：三棵树借视频号打造优质渠道

过去两年，随着朋友圈、小程序、搜一搜等微信生态全链路的打通，以及原生广告、视频号小店等服务和工具的上线，视频号成为了众多品牌触达目标群体、激活私域流量、拓展公域流量的“标配”。

作为国内家装建材行业数字化的先行者，三棵树同样对视频号寄予厚望，期待以此进一步推动自身高端零售战略。围绕视频号带来的业务创新和增长潜力，三棵树继续瞄准“在优化C端消费体验的同时，加大对小B端的吸引和扶持力度”这一业务目标，并选择了对微信生态具备整体理解能力和全方位把控能力的微盟，作为自身打造视频号直播业务的帮手。

此前，在小程序商城上积累的大量健康师傅和消费者，让三棵树直播间在早期就拥有了稳定的观看群体，同时微盟运营团队充分利用视频号冷启动政策及商家扶持政策，推动其开播首月的UV就达到了10万以上。对此，微盟集团智慧营销事业群私域增长中心总经理费梦雅认为，三棵树处在耐消品赛道，难以直接在线上完成转化。所以，其视频号直播的核心诉求并非销售，而是内容输出和触达目标群体。因此，双方一方面合作打造丰富的直播内容，并通过发放优惠券等福利获取客资。

在这一整体思路下，针对C端消费者，三棵树携手盟运营团队打造了多个场景以匹配不同的直播目的。例如，“现场涂料场景”通过最直观的形式展现产品颜色、亮度等特征，吸引目标群体观看；而在以带货为主要目标的重大营销节点期间，微盟又会根据不同的节日热点替换直播间风格，配合专属福利，激励用户留资、下单。不但如此，双方还在上海微盟短视频中心搭建了专属直播场地，并首次尝试蓝幕+实景切镜头的直播形式。

基于多样的场景，三棵树将直播间打造成了集家装知识输出、品牌形象传播、产品/服务介绍、线下门店引流为一体的“综合内容工厂”。丰富的内容令直播间内的观众不再局限于有明确购买需求的用户，也涵盖了关注装修、环保等知识的潜在群体。在2022年9月30日的国庆专场中，三棵树装修漆主动营销高级经理陆雄风做客直播间，介绍了艺术漆、真石漆等产品的特性，并进行了现场刷漆和测评。当天，超过4万人涌入直播间，在热络的互动中，观众们不仅收获了家装知识，也加深了对三棵树产品和品牌的印象。

针对小B端，三棵树将直播间打造成了集结健康师傅的新聚点，并积极探索更多玩法，挖掘视频号潜力。围绕油工师傅的关注点，三棵树与微盟在去年9月联手打造了一场主题为“集结吧！三棵树健康师傅！”的直播，摸索触达小B群体的新路径。微盟运营团队将这场直播规划为3个环节，涵盖三棵树线上商城会员介绍、案例分享、健康师傅注册流程介绍、三棵树产品介绍、家装知识等内容，中间穿插大量游戏、抽奖等互动，以此激活直播间氛围，提升直播间排名，获取更多来自公域和私域的流量。最终，上百位健康师傅在这场直播中完成了登记，登记率达到44%。

通过与微盟的多场合作，三棵树不仅完成了对视频号直播内容和形式的创新探索，形成了可复制的方法论，也取得了不俗的直播效果。虽然是家装淡季，但整体直播UV和留资订单目标达成率均超过120%，做到了“淡季不淡”。据悉，公司正在规划利用直播进一步赋能小B端商户，多场关于涂刷技巧、拌漆技巧、接单技巧等油漆工专业知识的直播正在筹备中。

“以三棵树为代表的头部企业，有望在2023年借助视频号取得较大突破”，费梦雅认为，“视频号是一张内容名片，越来越多的企业正借助视频号发布自身品牌价值和品牌主张。内容生产正从图文走向视频是一个显而易见的趋势。企业可以通过视频号内容连接品牌和用户。其次，视频号直播是品牌获取新鲜公域流量的重要渠道。视频号流量分发的底层逻辑是社交关系链，通过分享给好友以获取新流量。而随着腾讯强化公域流量的配比，以私域流量撬动公域流量的效果将得到加强，从而让品牌获取更多公域流量”。

结语

数字化转型正在成为以三棵树为代表的中国家装建材行业，高质量增长的重要内驱力。从搭建小程序商城打通线上线下资源，到借助SaaS产品实现精细化私域运营，再到通过视频号直播直达C端消费者，三棵树这家中国本土涂料巨头通过与微盟等SaaS服务商的合作，在把更多业务、能力迁移到微信生态的同时，自身与数字科技的融合也正经历着由点及面的深化，悄然上演着一场“数字进化”。

三棵树的数字进化之旅也是中国企业数字化转型的缩影：始于简单的渠道融合，然后向着引流、运营、直播、C端转化、B端赋能等更多元、更复合的场景慢慢深入。如同“三棵树”这一名称的含义，万物从少到多，从简单到复杂，经历着“一生二，二生三，三生万物”的过程。而在这一过程中，微盟亦通过集合“Traffic（流量）+SaaS（软件）+Operation（运营）”的TSO全链路智慧增长解决方案，赋能企业数字化生命周期全场景，为众多企业的数字化转型保驾护航。

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