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规模、海外、高端，谁掌握着空调市场破冰的三驾马车？

宜家居家装网
2019-11-06 14:10

2019年，中国空调市场困难重重。国内经济增长动力不足、房地产相关政策持续收紧、换新动力不足，让空调市场持续下行。奥维云网发布的今年第44周（10.28-11.3）线下空调市场快报显示，国内空调市场零售额规模及同比下降16.1%.。在行业遭遇寒冬、增长乏力的情况下，有业内人士指出规模化、海外市场、高端等因素是决定空调市场能否顺利破冰的关键。那么，主流品牌在这些关键领域的表现如何？哪个品牌能率先带领空调业走出寒冬呢？

国内市场规模决定品牌竞争起点。空调市场不断降温，市场规模是决定品牌竞争的首要因素。奥维云网快报显示，空调头部品牌市场集中度进一步提升。第44周，格力、美的、海尔持续位列行业品牌Top 3，线下市场占有率分别为：45.9%、27.2%、10.8%。海信以4.0%名列第四位，惠而浦以2.2%占据第五名，奥克斯受格力举报的影响只有1.7%。

虽然格力、美的、海尔都占据了规模化优势，但各品牌的表现却参差不齐。格力、美的主动下攻抢市，挤压大量小微企业的生存空间，市场份额进一步提升。如2019上半年，美的空调在线上的市场份额达到了29.5%，全面赶超奥克斯排名全网第一。相比格力和美的，海尔在市场规模方面则相对失分。

不过在产品创新方面，海尔则略胜一筹。根据公开数据，在中国空调行业，由企业牵头制定的24项国家标准中，海尔空调占21项；海尔空调还是国内唯一两获国家科技进步奖的空调品牌。只不过，闷头搞研发的海尔在营销宣传方面存着明显的短板，无法吸引足够的眼球，以至于有些吃亏。

海外市场布局制约全球化规模。中国是当之无愧的空调“世界工厂”，产业在线数据显示，2019冷年全球的空调产量规模是1.87亿台，中国的空调总产量是1.49亿台，占到全球80%的份额。但是在品牌建设和输出上，中国空调仍需要很长的一段路要走。在中国出口的空调产品中，只有30%左右是我们的自有品牌，其他七成左右仍是贴牌代工。

在全球，格力、美的和海尔等采取了不同的全球化策略。格力、美的定位出口创汇，通过贴牌出口产品，不要需要海外布局研发、营销等，短时间内能获得不小的回报。但从长远看不利于自身品牌的发展。

与产品出口不同，海尔空调一开始走的就是品牌出口。品牌出口需要前期的大量资金进行研发、制造布局，就也是说出海创牌这条路走下去要很长时间，短期内甚至看不到回报。20多年来，海尔空调始终在海外推广自主品牌，自主品牌占比近100%，在全球坚持的三位一体本土化策略，与当地用户零距离互动，使得品牌更贴近当地消费者的需求。在国际市场上，海尔空调几乎代表了中国品牌，也是海外最畅销的中国空调品牌。

虽然出口创汇不利于长期发展，但好在格力、美的都在加大自主品牌出口。格力在巴西和巴基斯坦建立了两个生产基地，自主品牌出口占比有所提升，达到了 40%；美的通过收购开利拉美、东芝家电效仿海尔开启全球化之路，还是以出口为主，目前自主品牌占比较小。

高端空调决定未来市场走向。进入2020冷年，空调市场正经历一轮大的消费转型，基础的功能性产品在使用体验上已无法满足用户对于生活品质日益提升的需求，高端、智能、健康等关键词已然成为行业引擎发动的新燃料。换句话说，高端空调市场成为各品牌能否逆势翻身的关键因素。

据中怡康最新发布的空调市场年累数据显示，1.5万以上高端空调市场，卡萨帝份额达41.21%，三菱电机份额达18.3%，格力空调为13.95%。

具体来看，高端代表卡萨帝成为空调业的一匹黑马。根据海尔集团子公司之一 ——“海尔智家”（600690.SH/690D）发布的2019年三季报数据，卡萨帝通过上市的指挥家系列、拓展产品阵容实现倍速增长，1-9月收入增幅120%。

格力空调如今也跨步高端，除了在宣传上仍然不遗余力，格力在高端领域也同样发挥了其技术硬实力，推出的风无界系列创新双向流新风换气系统，实现了新风净化、控温，在高端领域赢得一定的用户口碑。

虽然美的今年主打价格优势，未能进入高端市场前三，但其品牌在高端领域也有不少动作。美的采取“产品+差异化技术”双驱动、科技创新赋能产品竞争力策略，今年还推出了COLMO品牌，也正在瞄准高端市场发力。

进入2020冷年，空调市场进入存量竞争阶段，各品牌之间的竞争愈发白热化。在此背景下，规模化、海外市场、高端等因素是2020冷年行业增长的主要推动力，也成为了各品牌争相角逐的主战场。在众多空调品牌中，格力、美的、海尔实力最强，市场表现各有千秋。究竟哪个品牌能驾驭三驾马车，扭转空调市场下行的局面，还要进一步观察。