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以白皮书为锚，在不确定时代打响认知之战

宜家居家装网
2026-09-14 22:01

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《理想人居空间瓷砖产品白皮书》开篇

箭牌瓷砖正在经历四次认知迭代

10月15日，第六届陶瓷行业产品经理大会将如期在佛山陶瓷总部剧场举行。回想过去五年行业走过的历程，唯一字感悟，就是“难”。

首先“难”在“房地产”垂直跌落，经营模式将彻底转向，由过去的“卖期房”转向“卖现房”，直接终结了“高增长”V型反弹的可能性。

其次是，“难”在进入存量竞争时代，城市更新、局改旧改，瓷砖面临交付弱势及众多新材的竞争，存在感不强，市场逐步退缩到厨卫阳、户外等优势场景，不敢再有“规模化思维”。

再次是，“难”在互联网加速、确立消费者主权时代的到来。新一代年轻消费群体的消费逻辑与上一辈相比具有颠覆性，他们更加理性，追求品价比，愿意为兴趣、颜值买单，而且，尊重专业，喜欢一站式购买、全托型服务，这就要求陶瓷企业的产品开发、营销与交付逻辑随之发生改变。

也正是为了因应经营环境的巨变，从2021年至2025年华夏陶瓷网一共连续举办了五届陶瓷行业的产品经理大会。五届的主题分别是：高端瓷砖制造再定义、以空间高定材料、打造超级单品、差异化王道、迎接第五消费时代。

也就是说，在2022年第二届产品经理大会上，我们已提出“以空间高定材料”，而这一思想正是切中了陶瓷企业要基于市场变局及消费者购买行为改变，而重置产品开发底层逻辑这一重要命题。

新的产品开发逻辑简单地说，就是要由过去工厂主导型的新品开发，转为以消费者需求为导向的开发。

箭牌瓷砖2021年就以“让空间多一些留白”为理念，推出轻纹砖，通过B-C-T模型量化设计标准，打造“三米之外是纯色，一米之内有细节”的轻纹美学，确立瓷砖作为空间背景的定位，从而颠覆了过去瓷砖盲目主导空间风格的粗暴做法。这被认为是箭牌瓷砖的1.0时代。

2025年12月，在中国陶瓷工业协会指导下，箭牌瓷砖联合华夏陶瓷网发布行业首部《理想人居空间瓷砖产品白皮书》，倡导以需求为导向，以空间定产品的场景化开发理念。这是一次从“产品供给”到“需求匹配”的重要反转，被认为是箭牌瓷砖的2.0时代。

2025年12月29日，箭牌瓷砖《理想人居空间瓷砖产品白皮书》发布仪式

2026年，箭牌瓷砖迈入3.0时代，以“全场景空间砖配大师”为全新定位，从瓷砖供应商升级为空间解决方案服务商，以「形象款主砖+适配配砖」的系统化产品矩阵，破解行业主配砖脱节、全场景适配难的核心痛点，实现“一款主砖+N款配砖”的全空间覆盖。这被认为是箭牌瓷砖的3.0时代。

其中，以十大超品系列为核心主砖，覆盖不同风格墙地面铺贴需求；配砖实现从不同品类、规格的全覆盖，无论是厨卫、阳台，还是全屋通铺均可完美适配。

针对五大主流家居风格，箭牌瓷砖打造可落地的全空间砖配方案，让经销商与消费者告别碎片化选砖烦恼，完成从「卖产品」到「卖空间价值」的质变。

而未来，按照规划，进入4.0时代，箭牌瓷砖要“交付完整家”，即不仅限于产品交付，还要整合瓷砖、辅材、铺贴、安装等全链条资源，提供从空间规划、风格定调、砖材搭配，到施工铺贴、售后质保的全周期服务。

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从单片设计到套系化设计

一次走向“空间思维”的重要认知升级

要理解箭牌瓷砖发布《理想人居空间瓷砖白皮书》的动机，就要先理解其对瓷砖产品从开发到交付认知，正在和将要经历的四次迭代。

为此，我们最好还是从行业的认知进化开始。

瓷砖早期的价值就是满足实用需求，也即基本功能的需求。

何谓“满足”？就是按照《陶瓷砖》国标、装修工程质量验收国标，加上利用空鼓锤、2米靠尺、坡度尺等工具现场实测结果进行综合判定。

满足基本功能之后，消费者也追求瓷砖的审美功能。功能+审美双重价值呈现，这正是瓷砖作为家居建材主材产品的重要特征之一。

早期瓷砖的审美，也主要关注单片产品的色彩、纹理，装修主流风格也比较单一，以经典欧式、简欧为主，2016-2017年素色现代风潮刮起之后，新中产、90后消费者开始注重空间的整体设计风格，并因为舍得为设计买单。

其时，ICC、兴辉等总部展厅由北美、欧洲设计师操刀，呈现出的套系化的产品设计备受关注。

2020-2021年，随着奶油风、侘寂风、北欧风、中古风、轻法风、宋式美学、原木风等多元风格的次第展开，中高端品牌开始全面学习、采用意式瓷砖美学设计逻辑成套系地设计产品，比如，同纹理子母配套、美学主题成套等。套系化设计有三大好处：企业可以跳出单片价格内卷；经销商可以转为空间美学顾问，提升客单值；设计师、消费者，可减少跨品牌拼凑，全屋风格连贯。

从单片砖到成套砖的设计转变，不仅仅是一次产品搭配美学认知的配套化、体系化升维，也是一次空间思维和整案交付思维认知的进阶。

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“产品+服务”理念确立与实践

瓷砖产品形态一次颠覆性变化

也是在这一时期，伴随着产品设计思维的体系化、配套化升维，在大理石瓷砖品类开创者简一的带领下，行业正式开启“产品+服务时代”。

这里的“服务”，包括设计、配送、铺贴、安装、美缝、售后等。

而也正因为“产品+服务”理念，使瓷砖产品形态发生了颠覆性变化，即由卖一片砖到卖整体空间解决方案一一瓷砖因为开始由半成品供应，变成了基于整体空间的“成品交付”。

从提供一片砖到“成品交付”，背后的逻辑是尊重消费者的初心，是想要一个装修一个美好的家，而不是单纯买一片砖。

而这就引出了前文提到的一个非常重要的经营观念逆转，即产品研制由过去的生产主导转变成消费者导向。

因此，企业要从经营产品走向经营客户：过去是我生产什么，你就买什么。现在是市场需要什么，我就生产什么。二者的底层逻辑完全相反。

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以5A新国标严苛标准精神
击溃“小红书综合症”+“提灯验砖”

我们来更具体的分析：这两年，消费者购买一个美好的家，需要的好空间、好场景又是什么样的呢？

2022-2023年之前，好空间、好场景的定义基本上是从美学风格单一视觉角度来看，而在此后，由于市场进入缩量、减量周期，由于消费者控制预算，加上新一代消费者本身就更加理性，追求品价比，竞争也就开始出现分化，刚需市场主要比价格，中高端市场“既要又要还要”，塔尖市场主要还是关注产品表面设计及品牌叙事，但出于整体预算，也开始选择产品组合搭配，以不超预算。

而价格战必然导致一些企业偷工减料，质量衰退加上极致内卷必然倒逼网络上出现各种五花八门的所谓选砖攻略，以至出现“小红书综合症”和类似“提灯验砖”这样的极端事件。

终端消费者对瓷砖各种功能参数的敏感，使陶瓷行业的竞争，跨过从功能到审美阶段，再螺旋式上升，进入新一轮的基本功能竞争阶段。

但新一轮竞争中对基本功能要求本质上是一次消费升级，它对产品功能的要求总体上讲是更细了，也更高了。

而实际上，这方面也离不开国家有关方面的政策引导与标委会、协会、质检机构等的联合对行业质量建设的推动。

2025年12月1日，5A新国标（全称为GB/T 45817-2025《消费品质量分级陶瓷砖》）落地。这是贯彻国家高质量发展战略，推动产业升级的一项重要举措。

作为推荐性国家标准，它首次建立3A、4A、5A三级质量分级体系，5A代表国际领先品质，4A为国际先进，3A代表国内领先水平，围绕家庭真实居住场景设置11项量化指标，把辊棒印、长度偏差、宽度偏差、平整度、吸水率、断裂模数、耐磨性、耐污性、抗腐蚀性等这些肉眼看不见，判断不了的性能全部转化为可检测的数据。

比如，关于瓷砖平整度，新国标首次把 “辊棒印” 纳入了检测范围。辊棒印是瓷砖在窑炉里烧制过程中，因为辊道传动产生的一种轻微波浪纹。以前没有纳入检测标准体系，现在5A级要求辊棒印深度不能超过0.18mm，而这只有专业设备才可检测出来。

由于5A新国标是从消费升级、消费分层的角度设置各种标准检测参数，而不同家居空间根据场景使用价值不同，对瓷砖性能参数的要求也就不同。

比如，客厅/餐厅，要求耐磨IV级+, 抗污3级+，平整度好，推荐5A产品；厨房地面，要求防滑R10+, 吸水率≤0.5%, 抗污3级+，推荐5A产品；卫生间，防滑R11+, 吸水率≤0.5%, 抗污3级+，推荐5A产品；阳台，要求吸水率≤3%, 防滑R10+, 抗冻性好，推荐4A以上产品；卧室/书房，要求耐磨IV级+, 环保A类，推荐3A以上的产品。

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《白皮书》刚开头就有重要续篇

以瓷砖功能适配构筑人居理想空间

如果以2016-2017作为一个重要的起点，它不仅仅意味着家居装修风格的变化（现代简约），导致瓷砖色彩风格的改变（比如黑白灰及随后的多元化），也意味着瓷砖交付的方式的变化（比如套系产品输出及全案交付、成品交付）。

而之所以有上述这样大的改变，原因是新中产、90后的出现。新中产、90后一个共同的特点是重视颜值，相信专业，愿意购买设计，同时，喜欢一站式消费，即按照第一性原理，其花钱装修的是一个美好的家，要验收的是一个空间，一个搬进去可使用的舒适场景。

于是，这就催生出一套产品开发的新逻辑：瓷砖产品开发，不能以工厂自己偏好、主观臆断为主导，而是要在调研、洞察新一代消费者需求的这一最重要前置条件的基础上，按照空间适配的逻辑，来设计瓷砖产品的表面颜色、纹理、坯体配方、厚度及面积。另外还包括，比如吸水率、耐磨性、抗污性、防滑性、抗折性等指标。

而显然，5A新国标一一质量分级陶瓷砖标准就是以消费者需求为导向制定的。其质量分级逻辑应该说是直接来源于当下最显著的K型消费和M型社会形态。

所以，按照当下市场和行业发展整体走势，箭牌瓷砖《2025理想人居空间瓷砖产品白皮书》还只是开了个头，这本书接下来，应该还有很多内容要写。

比如，如何从瓷砖功能适配的角度构筑人居理想空间，尤其是厨卫阳等场景。再比如，如何从不同材质美学搭配的角度来定义瓷砖的适配，以及瓷砖交付过程中的主材、工法适配，等等。

最后，记得2016-2017转折时期，我提得最多的“认知之战”，因为在这之前，不需要什么认识就能把瓷砖这门生意做好，也就是时代在推着你走。

但现在不同了，时代彻底变了，而且，前路充满不确定性。所以，这份《白皮书》我就视之为参与这个不确定时代“认知之战”的一段经历吧。