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专访|林氏木业李承泽：疫情之下，新零售商业模式成就林氏木业逆势增长

宜家居家装网
2020-11-12 11:40

最近数据显示，作为“10年全网家具销售冠军”“7年卫冕天猫双十一家具销售冠军”的林氏木业，于昨晚双十一激战过后，最终以12.12亿的亮眼成绩，再续“8年卫冕销冠”神话。据了解，本年度双11林氏木业推出了以“买家具抢奔驰豪车，万份半价爆款家具，1111份2000-4000现金巨额红包”为核心的优惠政策，堪称史无前例的促销力度，不惜重金为广大消费者带来双十一家居钜惠。

借由此举，林氏木业还同时实现了线上到线下门店的双向导流赋能，进一步抢占了家居存量竞争市场。为此，腾讯家居专访小组特别采访了林氏木业品牌部副总裁李承泽，同大家做出如下分享：

【腾讯家居】据我们了解，在过去 7 年的时间里，林氏木业一直卫冕天猫双十一住宅家具销售冠军，在 2020 年这个特殊的年份里，再次创下历史新高。我们了解到，在此期间，林氏木业推出了“买家具抢 66 万奔驰，疯抢万份半价爆款” 双十一营销惊喜福利。推出如此之大的优惠力度，我们主要是基于哪些考虑？

【李承泽】首先，敢于做出这样的动作，是被市场反复印证的结果。

比如今年疫情期间，传统线下门店受创，消费市场大部分流量从线下向线上转移，很多企业叫苦不迭。但得益于我们线上与线下整体的体系较为完整且线上优势较强，所以林氏木业上半年仍保持了较去年同比36%的增长。按照这样的增长逻辑，我们预测“今年的双十一，无论在业绩还是销量层面，也会迎来相应地增长”。

同时，今年6月份之前，为了应对突如其来的疫情，我们在一些货品定价、营销政策等层面快速做出了一些调整，并进行了一些测试。事实证明，无论是我们推出的新品还是创新性的营销玩法都得到了市场验证。所以给了我们更多的信心来做这件事情。

其次，疫情之下，林氏木业加速扩张趋势不减，截至目前已有403家门店，新增181家门店。403家门店的规模量级，是林氏木业有史以来最多的门店数量，与我们去年的200多家来比较，会有很大的区别。这在一定程度上增加了我们的销售信心。

最后，后疫情时代，人们的购物需求被逐渐释放。拿家居行业来说，购买家具需要一个较长的决策周期，隔离期间很多消费者会先到线上种草，等到双十一期间再进行转换。

【腾讯家居】众所周知，林氏木业一直秉承让年轻人用更少的钱，买更具设计感的功能产品，主张“因喜欢而买，为热爱而活”的品牌理念，向消费者传达着“用精置，活出兴致”的品牌态度。那么请问，林氏木业为何对“年轻人”更加情有独钟？换言之，我们为何要做年轻人的品牌？

【李承泽】基于我们对过往13年销售数据的分析，我们发现，购买林氏木业家具的人多数是以一、二、三线城市为主的“第一次买房”“新婚家庭”“白领”等群体。而我们这13年的品牌资产其实都得益于这一群体用户口碑的积累，所以在新的品牌战略中我们做了收缩和聚焦，主要面向年轻群体。

其次，这一市场增长空间巨大，品牌年轻化趋势明显。但同时我们也看到了“在整个行业中，传统的家具品牌在针对年轻群体领域，无论是在产品上还是营销模式上，线上线下都做得不好”。而林氏木业在这方面则完成得较为成功。

再加上林氏木业本身很年轻，公司员工平均年龄只有二十五六岁，所以我们整体的氛围和管理文化都是趋于年轻化的，这更有助于我们对这一市场的把控。

【腾讯家居】面对需求多变且个性的年轻群体，林氏木业都从哪些角度出发来抓住他们的“胃口”？

【李承泽】首先，我们所有的产品设计都是来自对用户的分析。基于此来为消费者提供全品类、多风格、极致性价比的产品线，让消费者以“负担得起”的价格买到高性价比的家居产品。比如我们会根据点击、浏览、成交、售后等数据，来描绘出一个大致的用户群体，来定位他们所需要的价格与空间搭配。

其次，货品上新速度极快，而这离不开强大的供应链。例如，为了应对本次疫情背景下的新消费需求，林氏木业准备了300-400款的全新产品，来满足消费者的生活需求。

为此，我们以双11业绩产出最大化为准则之一，从去年底就开始制定上新规划。在这期间，每个月都会有针对性的市场分析、上新规划调整、补充，保证针对性的项目在5-8月份上架，线上线下能有充足的时间培养产品。其次6月大促后，还会根据市场情况，更新上新规划、复盘在途项目，确保产品方向紧跟市场变化而及时跟进，确保8-10月份的上新在双11的爆发更有确定性。

最终，这里涉及的300-400款新品数量相对于整体产品的占比约25.39%，新品研发策略是针对全品类全风格产品去做的，重点会偏向沙发、床类、柜类、餐桌类产品，在双11期间1-3日新品的业绩占比达17.27%。

此外，还要得益于我们的团队，由于我们在内容生产、短视频等领域造势比其他传统品牌更为成功，所以奠定了我们在天猫榜家居行业最大粉丝用户量的地位。大概有1300多万粉丝，远超后面的三到五名，同时，在其他各大内容分发平台，我们也集聚了大量忠实粉丝。基于此，今年我们又迎着直播和短视频的主流风口趋势，在总部打造直播样品间，联动全国新零售门店，开展常态化直播活动，并携手热门知名明星/网红主播，进行直播带货。

比如，今年双11我们开展了持续性直播活动，贴合营销主题策略进行了“人生仓库”直播间，并通过3辆奔驰豪车、11个整屋空间、1000+间单品铺排，以极大的优惠力度和海量货品迎合年轻消费者的“胃口”。最终，双11期间我们以日均直播16小时的高频线上曝光去引爆流量转化，在1-3日的直播中，累计直播观看人数36.57万，互动量45万，在直播间下单成交占比达5%。

【腾讯家居】受疫情影响，业内新零售商业模式愈演愈烈，请问在这一领域，林氏木业是从何时开始布局？这种模式有何优势？截止到目前为止，林氏木业都有了哪些成绩和收获？

【李承泽】在2014年的时候，林氏做了第一家O2O体验店，用以实现线上流量到线下流量的转化。并在2017年实现快速扩张，且计划在2021年完成一千家门店的扩张。与传统线下门店相比，我们新零售的意义在于我们强调的是线上用户到线下的体验效率与流转效率。此外，我们线下的所有门店都是数字化管理，包括客资、转换率、每天的进店客流、货品的周转情况等，所以我们的管理相对来说效率会更高，且获客成本低。

截止到目前，新零售业务模块2020新开181家门店，目前在全国多数城市拥有403家。

双11前期现阶段，林氏木业的整体行业搜索和流量有30%的增长，可以确定的是市场体现出了疫情后国内经济补偿性增长的红利。具体到业绩数据，可以值得肯定的是，双十一第一阶段爆发周期（11.1）当天我们全渠道8分钟成交额破亿，轻松踏入双十一“过亿品牌俱乐部”，成功取得全天5.3亿的成交额，双十一过后，整体收官数据为12.12亿，这同时成就了我们“8年卫冕天猫双十一家具销售冠军”的地位。

【腾讯家居】您个人如何看待未来新零售商业模式对整个家具行业的影响？

【李承泽】相对于传统家居企业来说，首先在运营思路上来说会是很大的变化，即粉丝的价值大于用户，也大于消费者。所以我们会更注重培养口碑粉丝。其次，我认为，在未来要想成就百亿、千亿的企业规模，线上线下一体化的运营效率是一个决胜点，所以消费者购物体验会被重视，且供应链响应会更快。

最后就是门店模式会发生改变。因为我们只有在经营结构和供应链上做减法，才能控制成本。