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【新浪观点】下沉市场规模达17万亿，墙布窗帘企业该如何跑马圈地？

宜家居家装网
2021-07-09 14:36

随着一二线城市人口红利的逐渐消退，今天的下沉市场俨然成为商业战场上的必争之地。相较于一二线城市的激烈竞争，下沉市场则是企业流量“红海”触角延伸，逐步凸显为“蓝海”良好发展态势的区域。窥一斑而知全豹，就家居行业而言，大到家居卖场，如红星美凯龙、居然之家，小到墙布窗帘等多个细分领域都在下沉，企业为何纷纷“挤破头皮”，在下沉市场跑马圈地？其又该如何抢占下沉市场？

下沉市场规模庞大

2018年，伴随拼多多在美国纳斯达克敲钟上市，“下沉市场”开始进入大众视野并迅速流行。所谓“下沉市场”，通常指的是除一二线城市之外的地区，它囊括了近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇和66万个村庄；中国有近七成的人口生活在下沉市场，总数约为10亿，这所产生的社会消费品总额占到国内总量的45%，总规模超过17万亿。（注：数据来自国家统计局、国泰君安证券研报和TalkingData）

万亿级规模市场、十亿消费者，从国家政策调控到企业战略部署，下沉市场成为不可忽视的重点区域。在多年棚改货币化的实施中，三四线城市及西北西南边陲地区的商品房市场已然得到有效发展，并在一定程度上释放了中低收入水平家庭的消费需求，尤其是对家用电器、家居装修、软装饰等产品的需求。同时，随着互联网覆盖率提高和移动互联网的持续下沉，低线城市与乡村网络设备渗透率显著改善，而且硬件终端升级、流量费用下降、传播媒介的多元等为下沉市场消费者打通了信息接收通道，使商品信息与服务更易触达消费者端。QuestMobile数据显示，截止到2020年10月，下沉用户已占据中国移动互联网大盘的58%（6.69亿），消费意愿也在持续增长。

内需推动大牌下沉

内需战略的逐步扩大与移动互联网持续发展，为企业下沉打造了适宜的发展环境。看上市公司披露的最新财报，欧派家居C级城市店面已近六成；索菲亚81%的门店位于三四五线城市；尚品宅配三四五线城市加盟店占81%；好莱客B、C类门店占比86%，再看家居细分行业动态，墙布行业头部品牌领绣的菁华、窗帘行业知名品牌如鱼得水的溢彩均是面向下沉市场推出的“平价副牌”。在政策支持、人口红利、市场潜力等因素加持下，掘金万亿蓝海市场，致胜法宝又将如何炼制？

下沉市场的消费属性

从消费者属性上看，熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐是其区别于一二线城市消费环境的主要特征，而在这样一个讲究人情、口碑、价格的环境下，以往聚焦流量营销的打法，是否依然有效？还是终会水土不服？

一位来自下沉市场的经营者，“地方上都是人情社会，所以做熟人生意的很多，基本上有渠道，朋友关系维护还可以，就能混的开。”人在江湖，朋友的确必不可少，但你的朋友也是他的朋友，还可能是他、她的朋友。尤其往更小的城市走，这种熟人社会带来的两级分化现象会更加严重。当互联网技术不断高速发展，信息鸿沟和不对称带来的影响会加速减弱，加之线上渠道、电商平台带来的冲击，会进一步分化已有的人口红利。对此，仍试图抱有过去传统观念的人，必将遭到淘汰。转变思路，重塑经营之道已是不争的事实。

亿欧平台在《2021中国家装行业数字化转型研究报告》中指出，中国家装行业的两大支撑基础是待装修的商品房数量，以及家装消费支出的大小，在未来无论新房、存量房在中国整体对家装行业的驱动力度较弱，家装消费支出将成为主要的驱动力，这代表着家装行业已经结束了“以房为本”，房增家装增的野蛮增长时代已经结束，现在及未来必将进入深度围绕消费者的“以人为本”时代。

以用户思维解决消费需求

在“以人为本”时代，最关键的是自上而下，由内而外所发生的彻底的思维革新。如果说以往是以产品或是流量思维主导，那么此刻要深刻意识到“用户思维”的价值。这或许也能回答为什么墙布窗帘行业至今还没有真正意义上的品牌出现？为什么营销手段换了又换，投资回报率总是陷入死局？在营销学上有一句名言：“顾客不是要买1/4寸的钻头，而是要买1/4寸的洞。”你所售卖的是消费者需要的，但他们内心真正想要的却不是一个沙发，而可能是下班后舒适惬意的放松环境。当产品设计无法和最终的用户体验达到链接，就不可能撬动消费者的荷包。

作为家居行业巨头，宜家可谓是把体验式消费玩的风生水起，而其特色“优秀的餐厅”标签，也成功让它成为全球第六大连锁餐饮。2016年宜家餐饮在全球营收18亿美元，占总收入5%，2018年宜家中国营收147亿，餐饮贡献10%。跨界餐饮可能有不误正业之嫌，但是结合宜家内部迷宫般的移动式场景打造，体贴入微的标语，卖场与餐厅的碰撞便是用户思维的高度诠释。

用户思维可以理解为换位思考，但站在管理者层面这是远远不够的。不仅要站在用户角度思考，还要在实践中进行运用，帮助用户快速达到自己的需求，相当于管家与保姆的两种区别体验。值得借鉴的是，星巴克成功的秘诀之一便是其对“第三空间”的定位——在工作和家庭之外，营造一个舒适又温馨的环境。精神上的满足，使得人们也愿意为其产品本身价值以外的服务买单。