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唐人专栏: 全屋定制的经营逻辑

宜家居家装网
2021-08-16 17:10

本篇文章是我有关【定制与整装的融合】系列思考的第一篇。我将从家装消费的角度，来全新分析全屋定制的发展过程，以及全屋定制发展在家装消费者“装修一个家”基本需求中的价值。

定制家居究竟是家居属性还是家装属性？全屋定制迅速发展的主要原因是什么？定制家居与成品家具存在怎样的逻辑关系？全屋定制与家装之间又是怎样的逻辑关系？

我们只有在“装修一个家”的基本需求逻辑下，才能真正认识全屋定制的经营逻辑，从而才能进一步充分认识定制与整装融合的基本逻辑。

一

首先我们需要认识的一个问题是：定制家居究竟是家居属性还是家装属性？

这应该是一个非常有意思的问题探讨。

从“定制家居”的概念命名来看，以及我们对定制家居产品经营分类来看，定制家居更多是家居（家装材料）属性，因为我们更多是把定制家居当作是家装材料来认识的。不管是衣柜，或是橱柜或木门，都只是家装材料诸多品类中的一个品类。

然而，如果从定制家居经营的发展历史来看，我们却是看到更多的家装属性。

定制家居的发展，一般是经历了三个阶段：家装工地现场制作、家装公司后场制作现场安装、独立品牌运营。

不管是木门、衣柜或橱柜，最初都是由木匠在家装施工现场手工打造的。这种作业方式，甚至至今还占有相当的市场份额，特别是衣柜和橱柜的现场木工打造。

后来有了家装公司的后场制作，这不仅能够较好地缩短家装工程的工期，同时还应该能够降低定制产品的制作成本，并且有效提升定制产品的质量。

再后来，才有了定制家居产品的单品类品牌经营模式。

所以我们看到，定制家居的“前世”就是家装属性。

问题是：确定定制家居究竟是家居属性还是家装属性的意义又在哪里呢？关于这个问题，我们将在后续的文章中分析。

二

从单品类定制家居向全屋定制发展，是一个非常重要的商业逻辑。

表面上看，应该是单品类定制家居企业业绩驱动下的品类扩张：更多的品类，更多的销售，更大的规模。但是，如果我们再深入一步，就会发现全屋定制发展的基本逻辑，实际上就是为了满足家装消费者“装修一个家”的基本需求所进行的多品类集成经营。虽然人们并没有完全意识到这一点。

这是我们认识“行业发展必须符合基本消费需求”这个基本规律的一个很好的案例。

行业发展与企业发展，往往都是由各种不同的动机所触发，有的发展甚至会形成所谓的“行业趋势”。然而，如果这些发展不是以基本消费需求所驱动，最终都会烟消云散。从长期来看，只有根据基本消费需求所驱动的经营模式，才能够推动行业的发展，才能够最终形成行业发展趋势。

这就像长江黄河，其间纵然有高山险峻隔断，因而也有各种曲折，但是奔腾到海的趋势不会改变。

全屋定制的发展，就是因为它要比其他传统单品类经营模式，更好地满足了家装消费者“装修一个家”的基本需求。

三

从单品类定制家居走向全屋定制，也是从单品类经营向多品类集成经营模式发展的过程。

在某种程度上，人们也将全屋定制与大家居混为一谈，把全屋定制企业也称作是大家居企业。那么，全屋定制与大家居又有什么差异呢？

简单地说，大家居就是指多品类经营。在我提出多品类集成思想之前，人们似乎还没有用“品类”的概念来思考行业或企业的发展，因此就用个“大”字，来描述超越了传统单品类的经营模式。

从这个意义上来将，全屋定制也是大家居。

可是，全屋定制与传统大家居战略却有着本质的区别。这个本质区别不在于是否多品类，而在于是否实现了多品类集成。我常说：多品类集成的关键不在多品类而在集成。

大家居是多品类但缺乏集成，而全屋定制却是多品类集成。

在传统家装材料单品类经营模式下，大家居因为缺少集成，最终演变成了多个单品类经营模式。大家居企业基本上还是按照传统单品类经营模式来组织经营不同品类的家装材料。

因而，如果多品类经营缺少了集成，依旧是单品类经营模式。只不过是多个单品类经营模式。

但是，全屋定制的发展，却是有了集成，而且是装修空间的多品类集成。这一点，可能需要更多归功于定制家居所使用的设计软件。

虽然起初的定制设计软件还不具备现在3D云设计软件的强大功能，但是已经足够起到集成的功效：把不同品类的定制产品以及成品家具等其他品类的产品，在同一个装修空间中进行合理搭配组合。

所以说，全屋定制就是多品类集成经营模式。

只不过，全屋定制只是实现了“装修一个家”基本需求中部分空间的部分品类的集成，离满足“装修一个家”的多品类集成还有较大的距离。

因而，在“装修一个家”的基本需求驱动下，家装材料的多品类集成经营发展在冲破传统单品类经营模式的重重阻碍，并没有停留在全屋定制，而是继续寻找着奔腾到海的道路。

终于，我们有了整装发展。

四

我们在本系列开篇就分析全屋定制，主要有这样几个重要的原因：

一是全屋定制与整装运营都属于家装材料的多品类集成经营模式，它们所遵循的经营逻辑是相同的。如果经营全屋定制的不是传统单品类定制家居企业，而是一个新的企业物种，那两者之间的相似性也就更加明显。

而由传统单品类定制家居企业发展起来的全屋定制家居经营主体，与另一个与定制家居“不相关联”的家装公司所形成的整装经营主体，这两者之间的差异更容易让人们忽视了全屋定制与整装运营之间的高度相似性。

二是全屋定制与整装运营在对传统单品类定制家居产品的融合方法上，也具有高度的相似性。事实上，我有关“设计主导权”思想理论的提出，就是建立在对全屋定制所实施的多品类集成机制理解的基础之上。而我们知道，整装运营，也是通过设计主导权来进行家装材料的多品类集成，特别是定制家居产品的多品类集成。

三是全屋定制与整装运营在运营的业务逻辑上也是具有惊人的一致性。可能我们还习惯于传统家装材料的经营模式，习惯于由消费者购买家装材料由经销商来负责配送安装服务的经营模式。可是成熟的整装运营业务流程，基本上就是通过BIM系统来进行各个品类家装材料的配送安装服务过程，这就是一个完整的“定制”过程。事实上，整装运营才应该被称为“全屋定制”，而现在的全屋定制并没有包含“全屋”的定制产品（包含通过BIM系统确定的“定制”产品）。

通过对全屋定制多品类集成经营模式的了解，可以帮助我们更好地认识定制产品与整装运营的融合逻辑和方法。

（敬请关注下篇文章：《整装与全屋定制》）