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【新浪观点】万亿软装行业热融合下的冷思考

宜家居家装网
2021-09-10 14:00

当软装单品个性化不再是产品卖点，如何将单品进行组合，一站式实现用户想要的整体空间搭配，成为当前行业的痛点问题。现如今，无论是聚焦C端的平台型企业，还是针对B端的服务型企业，都持续强调基于用户需求的一体化设计和一站式购买，软装行业资源整合的现象愈演愈烈，头部企业或延伸产品，打造极具关联性的产品生态；或选择混搭，跨类别融合；市场上大批量软装馆、生活馆涌现……一站式、一体化似乎正成为企业发展过程中绕不开的结。

品类融合背后多因驱动

据《2020中国家居TOP品牌舆情报告》显示，85后、90后逐渐成为新一代消费群体，一站式购物需求不断增多，因软装市场品类繁多，一定程度增加了消费者选择成本，这也要求企业具备提供多元化产品服务的能力。同时，作为互联网原住民的Z世代，视野更为广阔，家居审美品味也在不断提升，对产品的功能性、设计力和便利性都提出了更高要求。家居软装市场经过十余年高速发展期后，逐渐陷入增长瓶颈期，一款产品打天下的时代早已一去不复返，消费者对软装搭配有了更深入的了解，对软装需求也已从单纯的产品过渡到了设计方案和整体效果，这倒逼B端必须向一站式软装方向发展。

从经销商端来看，2020年墙布市场上仅有四成经销商与品牌是专卖店的合作关系，并且除墙布产品外，近6成经销商选择代理窗帘，超过4成的经销商代理背景墙壁画。品类融合对于经销商来说早有需求。究其原因，经销商选择多品类经营主要是因为终端流量减少、客单值上不去、费用增加而导致的利润下降，增加品类、提升客单值能够直接拉动终端门店销售额。以势为市，则为场，简而言之，消费者有需求、赚钱多，扩充品类理应成为经销商的最佳选择，这在一定程度上极大推动行业朝多品类、集成化方向发展。

“一超多强”还是“一平多弱”

从单品到多品的产品模式进化，本就是企业发展进化的必然延伸，但经营难度呈几何级增长，这意味着企业经营结构与能力，必须和多品类发展战略相匹配，否则只会适得其反。墙布与窗帘虽同为布，扩充相应品类同样受制作工序、工艺、库存、设计、销售等多种因素影响，更不要说其他品类了。对于经营能力弱的企业，即使增加了客单值，随之而来的高出错率造成的品牌口碑下滑，更为得不偿失。

著名企业家稻盛和夫在谈及多元化时说，“在酝酿多元化发展时，企业家必须审时度势并保持冷静，面对所谓“热点”和“风口”，不能没头没脑地一哄而上，否则必然会尝到失败的苦果。只有以自己所擅长和精通的领域为基础，在其“延长线”上寻求多元化发展，才能走出一条成功之路。”雅琪诺立足立面，基于墙纸、墙布、墙咔、窗帘等产品体系，延伸出立面软装的创新概念；伊伊布舍围绕全案设计，除窗帘、墙布和护墙板三大核心品类外，还整合了挂画、台灯、饰品、软体家具等配套产品。触角的延伸便构造出了多元，产品的融合便生成了和谐的家居图景。

是打造出“一超多强”的家居生态还是落入“一平多弱”的尴尬境地，是企业不得不面对的一个问题。现如今仍有不少软装企业转型后除了将服务范围扩大之外，其核心发展模式仍未更新，导致未能取得实质性突破。单品与多品、专注与多元，是不同阶段、不同能力、不同时代的一个选择，一种生存方式而已，两者在演化过程中，必须合理过渡才有可能实现从单品向多品类融合发展的愿景。

设计师或成新消费入口

对于软装行业而言，产品是企业的根基所在，而设计则是产品灵魂的体现，同时品类融合也必然离不开软装设计师的黏合剂作用。城市化的高速进程推进了人居环境的构造场景化和艺术生活化，当整体个性化需求通过软装实现后，软装产品设计需由单品设计向整体空间设计转变，但大多数消费者并不具备通过单品搭配满足自己审美的能力。并且，产品资源与涉猎范围具有一定局限性，整个工序费时费力，这样的消费特征与当前消费群体的消费习惯相矛盾。解决这一问题的有效方式便是选择专业品牌，由软装设计师介入，根据消费者喜好，全空间软装产品搭配，从设计到产品来源提供一站式服务，从根源上解决消费需求，实现简单、快捷地个性化搭配。

“软装先行”、“设计先行”成为记者在经销商采访中听到的高频词，珠海艾是专卖店招聘人员多出自设计相关专业，不少经销商也会选择与第三方设计机构合作，提高签单率与客单值。业内人士分析，设计师作为房屋空间的设计者，也是软装产品的推荐者，在消费者装修过程中充当着“设计管家”的角色，尤其在个性化、高端化需求凸显的新时代，设计师与消费者之间的关联愈发紧密。在渠道革新方面，整合设计师或加强与设计师的合作也将成为企业谋求长远发展的共识。例如，居然之家很早就推出居然设计家品牌，以家居设计为源头打通装修施工、材料采购及物流配送等一站式家装服务；红星美凯龙通过投资创新技术企业三维家，并启动设计云平台业务驱动整装发展；酷家乐通过联合众多品牌商推出到店购项目，通过设计打通品牌、设计师、业主的服务和购买链路，打造集设计、营销、导购、交易于一体的一站式设计师导购模式。

但当下的软装市场，难以凸显设计师的价值，因为目前国内消费者普遍没有意识到空间软装设计的价值，为设计图纸高价买单的意愿不强，加上企业对设计师“流量入口”作用的放大，经常以免费设计之名行销售产品之实，长此以往会导致设计师领域生态失衡，设计能力削弱，销售能力加强。最终对消费者产生不利影响，只有把设计师价值发挥出来，才能真正为消费者创造价值，成为一站式软装的流量入口。

新生代消费群体对于产品设计的更高要求为软装设计进化提供了绝佳契机，整合设计师资源将成为企业优化渠道的必选题。同时，在多重因素驱动下，品类大融合浪潮以不可阻挡之势快速逼近，对于企业而言，如何立足自身，找到适合自己的多品类发展之路，也将成为一道必答题。