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数字营销时代家居企业纷纷建设品牌资产到底是为什么？

宜家居家装网
2022-02-09 21:20

相比数字营销1.0时代的流量红利转化高、2.0时代的精细化运营差异化明确，进入3.0时代，核心是用户心智运营，其特点是：用户需要情感链接，建立亲密关系后才会产生忠诚。此时，品牌企业与用户如何产生自然的联系？品牌资产发挥着重要的作用。

品牌资产的核心要素：一是内容资产，二是关系资产。在数字营销3.0的当下，传统生产制造的家居行业，在低频消费的现实情况下，如何建设品牌资产，做的事情是否有助于品牌资产的增长？值得梳理。

遵循企业DNA原则

沉淀品牌内容资产

从汽车品牌凯迪拉克《我们的故事》、酒类品牌五粮液《酌见》、到家居品牌欧派《狼人的中秋烦恼》、林内燃气具《忘不了餐厅》、以及美克美家《开饭啦》，品牌每年都会植入或生产制作优质内容，配合市场营销，获得很大曝光与传播量。这些内容，如何在历史的长河中流淌与沉淀，最终成为品牌印记之一，这是关于品牌资产需要思考的。

以双虎家居为例，2022年1月30日，双虎整版刊发《人民日报》“好事成双虎虎生威”新春祝福，随着国民大报9亿人次的覆盖，传递到中国大地的千家万户。这场春节内容传播造势背后，具有硬核的事实支撑和深刻的价值意义——

在中国经济高速发展以及文化自信的背景下，以90、00后为首的中国年轻一代更热爱中国制造。根据《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》（以下简称《报告》）的数据显示，“国潮”相关内容搜索热度十年上涨528%。《报告》显示，近年来，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。

作为国民大报，《人民日报》是中国对外文化交流的重要窗口，是展现蓬勃发展社会主义新中国的舞台，《人民日报》积极宣传党和政府的政策主张，记录中国社会的变化，报道中国正在发生的变革。

有着32年历史的双虎，2021年提出“简单就是幸福”的品牌理念，以产品和服务为核心，立志做有影响力国民家居品牌，并于2021年加入人民日报社“国货发光”计划。2022年新春，国民家居+国民大报+国民佳节，天时地利人和，双虎在此刻发声，必然给中国的百姓留下深刻的记忆，为品牌的内容资产带来增量，持续产生价值。

当下的用户细分明显，价值观和生活方式多变，品牌唯有遵循DNA将理念落实，通过日积月累形成品牌内容资产，才能转化为品牌溢价和完整的品牌认知。

变“销售导向”为“关系导向”

运营品牌关系资产

近年来，营销行业出现了很多爆火的名词：CDP、第一方用户数据、DTC品牌、精细化运营……本质上，这些工具和理论的出现，都说明了同一件事：面对庞大且未知的目标市场，企业希望具备充分理解并驾驭它的能力。品牌营销学将这种能力称为品牌的“关系资产运营”，即品牌和用户之间关系的数量和质量。

企业如何锻造这样的能力？

结合马斯洛需求理论分析，当下年轻消费者变得更加理性、更加注重自我意见表达、更加重视与品牌的互动深度。因此他们对品牌选择，不止是考虑单一的产品功能和属性，更看重价值观、态度、生活方式认同。面对消费者心态的转变，品牌沟通也需要从产品价值向生活价值转移。

结合具体案例，我们看到，欧派家居《狼人的中秋烦恼》系列推广始终围绕“全屋定制”的服务理念；拥有90年历史的燃气具企业林内通过《忘不了餐厅》综艺，让科技变得更有人文温度，向社会传递关爱老人的社会责任感；双虎家居牵手热门婚恋栏目《非诚勿扰》，是基于对年轻用户的观察，了解其生活方式，以《非诚勿扰》为平台，传递“简单就是幸福”品牌内涵，达到破圈式的大流量“种草”。

在深度运营关系资产方面，值得一提的是，双虎借势2022年春节热点，点亮北京、上海、广州、重庆、成都等五大城市地标户外媒体，同时，邀请1500余双虎经销商以及用户手持《人民日报》整版“好事成双虎虎生威”报纸，前往地标媒体拍照、拍视频打卡，上传朋友圈，为亲友送祝福。这样的社交传播，是企业灵活掌握私域流量，持续运营能力的体现，品牌企业与用户的关系不断累积和加深。

由此可见，打破营销导向，建立用户朋友关系，运营好自己的关系资产，对低频的家居企业而言意义重大：

第一，长期而言，与传统CRM相比这是一次升级，变“销售导向”为“关系导向”，实现用户决策旅程全覆盖。

第二，短期来说，这种依据关系资产制定的营销策略更能精准抓住“种草”的时机，从而促进了企业经营数字的增长。

在数字营销时代3.0的今天，外部营销环境发生巨大的变化，不变的是企业品牌资产，有意识地沉淀并有效管理和运营品牌资产，是驱动企业长效增长的重要手段。

文章来源：家居峰向标