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功能性家居或成下一个风口？不是所有差异化营销都能“一战成名”

宜家居家装网
2019-11-15 23:00

双11大战的余韵还未散尽，根据天猫行业预售大数据显示，2019年双11，家居家装行业同比出现了明显的下降趋势，市场环境正在陷入竞争激烈化。而与此形成强烈对比的是软体家居，特别是功能性家居的增幅呈现出逆势增长。其实不仅是今年，近年来市场热度的持续攀升让不少人都对功能性家居这个品类虎视眈眈，有不少家居品牌都纷纷推出了自己的功能性家居产品。一时之间，功能性家居忽然成了各大品牌寻求新增长点的下一个法宝。

然而，我们能就此认为功能性家居就将成为下一个风口了吗？由于品牌实力不一，产品质量的良莠不齐会迅速动摇消费者的信赖。功能性家居要走的长远，其根本还是在于产品力。在产品力这个基础之上，品牌加以差异化营销，才有可能在今日越来越苛刻的消费需求中获得认可。这其中，产品力关系到品牌的实力与对产品研发的投入。同时，即使有了产品实力，做好差异化营销本身也并不是一件容易的事。让我们看看在功能性家居领域，以专业、创新著称的功能沙发品牌LAZBOY乐至宝，是如何以一个“懒”字一手打造出差异化营销的成功IP的吧。

品牌IP与节日共振创新造节下的差异化营销

随着90后、00后年轻一代消费群体的崛起，追求个性、追求品质成了新的消费需求。在差异化营销中，致胜的关键在于能否“戳中”消费者的心。

从古至今，“懒”这个字一直用于贬义，但其实换个角度来看，“懒”正是在如今这个随处充斥着高压的都市社会中一种可贵的豁达之心：坐下休息，正是为了更加精神饱满地出发；偶尔“犯个懒”，正是为了给身心喘息休憩的机会，把精力用在更加需要的地方。没有人能永远处在神经紧绷的“鸡血”状态中，偶尔当一回“懒人”，才是都市精英真正聪明和向往的选择。

LAZBOY乐至宝正是瞄准都市年轻新中产这一潜在的精神需求，通过深层次挖掘沙发带给用户的心灵体验和精神满足，创立了“懒人节”，将品牌理念和产品特色融入其中，因而迅速地引发消费者，尤其是年轻消费群体的强烈共鸣。据了解，仅仅22天，LAZBOY第六季懒人节就取得了全国门店超额完成的零售目标：同比增长104%的好成绩。在今年家居家装行业同比呈现下滑的大环境下，LAZBOY乐至宝依然能保持这样的高速增长，让整个业内业外都刮目相看。

从往季的“懒人去污”、“人人都爱懒魔法”、“HIGH翻生活懒出彩”等主题，到如今第六季懒人节提出的“懒人挚爱”，高颜值、高性价比产品，以及深挖市场需求的行为让LAZBOY乐至宝成功收割了流量与收益。

在最新一季第六季“懒人节”中，LAZBOY乐至宝将“懒人”的主题内涵又进行了升级，将目标瞄准新婚夫妻人群，提出“懒人挚爱”主题，唤醒新婚夫妻和年轻情侣在生活中对浪漫的追求，从一个人的“懒”升级到两个人“一起懒”。同时，“懒人挚爱”也契合了LAZBOY乐至宝功能性沙发产品本身的舒适体验带给人的挚爱心动的感觉。

具备了活动内涵，就需要依靠有效的作战方式将品牌差异化很好地触达目标消费者。有了前五季的经验积累，在第六季“懒人节”活动中，LAZYBOY乐至宝采用线上新媒体互动、线下终端引流的营销模式，通过小程序、UGC社区、圈层媒体等新媒体渠道，与活动利益点相结合，在保持品牌多渠道曝光的前提下，达到品效合一。

同时，LAZBOY乐至宝在第六季“懒人节”中还专门定制开发了一款活动产品——GN.093浪漫满屋。为“懒人挚爱”主题的目标消费群体——“新婚夫妻”量身定制，针对刚需人群的特点，在满足功能性的基础上，迎合他们的个性化搭配喜好，高颜值，百搭出挑又时尚轻奢，最终以超高性价比的限时套餐价格形成完整的营销逻辑。

不同与大部分品牌重“效”而轻“品牌”的打法，LAZBOY乐至宝在第六季“懒人节”活动中，不仅推出详解产品卖点的产品片，更将主题概念片与产品片相结合，突出恋人之间那些令人心动的浪漫瞬间，从而引发出各个层级消费者的共鸣。LAZBOY乐至宝将家居生活中使用功能性沙发的7大空间演绎为舞台剧，在第六季“懒人节”上进行全国首演落地，形式创新，将生活场景淋漓演绎的同时，将产品润物细无声地传播给消费者。

多样化的传播，用年轻人喜爱的方式讲给年轻人听。让目标消费者在活动中获得专享优惠，在体验中认可产品、识别品牌；在互动中逐步加深LAZBOY品牌与懒人节IP的强关联属性。LAZBOY乐至宝不仅一手建立了“懒人”文化的语境，更是让消费者在活动中获得自我认同，找回自信、舒适的生活方式，这正是他们在“懒人节”差异化营销中的精明之处。

极致品牌实力超预期用户体验

能在众多功能性家居品牌中鹤立鸡群，LAZBOY乐至宝的产品实力不可小觑。

LAZBOY于1927年始创于美国，不论是被美国《时代周刊》评选为20世纪100件伟大发明之一；还是在美国第74届奥斯卡颁奖典礼上作为时尚之礼，被125位明星带回家；或是作为白宫电影院里的总统专座。LAZBOY乐至宝都始终坚持以“用户为中心”的服务宗旨，坚持品质，不忘初心。可以说，LAZBOY乐至宝“懒人节”的成功，源于LAZBOY乐至宝对中国市场的深入研究和重视，并不断调整以适应中国消费市场的升级需求。

作为全美第一知名度功能沙发，LAZBOY深知自己的品牌核心力在于近百年来对人体工程学的深度研究，在于其产品能贴合人体曲线，提供更为精准的有效承托。近百年的功能产品研发历史，使得LABOY乐至宝在产品设计、生产工艺、功能优化上下足了功夫，积累了强大的品牌实力。为了让消费者享受到超出心理预期的性价比，LAZBOY乐至宝从产品设计、到生产质检、再到物流运输实行全面严格把控，在保证产品质量的基础上，用超高的性价比与丰富的产品类目全方位满足消费者。精准把控每一个环节，让LAZBOY乐至宝在六季“懒人节”活动的积累中屡屡创造让人惊喜的业绩，相信这也是市场对LAZYBOY乐至宝产品品质的最好认可。

从来就没有所谓的“一战成名”，我们所看到的成功其实都是“厚积薄发”。就如LAZBOY乐至宝，用六季“懒人节”深耕差异化营销，才取得了今日消费者的认可。未来的家居市场需求瞬息万变，功能性家居领域的竞争也将更加激烈。LAZBOY乐至宝要想保持优势，那么对用户的进一步细化分层，采用针对性的方式去进行差异化营销将是他们接下来要考虑的重点。